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行銷望遠鏡/廣告代言人的類型

2020-09-04 01:46經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

廠商販賣產品、服務或企業形象時,都會禮聘適當人選擔任廣告模特兒,參與各種廣告活動,這些眾人目光聚焦的廣告人物,通稱為廣告、產品或品牌代言人。

廠商選擇廣告代言人,都希望具有專屬性,也就是代言人只為公司產品或服務代言,以免稀釋廣告效果。廠商的喜好不一,有些公司偏好選擇形象清新的新秀,型塑獨樹一格的新形象;有些企業主張禮聘當代當紅名人擔任代言人,縮短形塑形象時間,廣收高知名度效果;有些公司希望代言人不要再為競爭品牌或產品擔任代言人。

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美國佛羅里達州立大學教授佛雷登指出,廣告代言人可以區分為四大類:

一、名人:名人一直都是人們仰慕的對象,也是消費者學習的榜樣,公司邀請名人出任廣告代言人,可以因為名人的高知名度與個人魅力,達到帶風向的正向影響效果。名人的範圍非常廣泛,包括當代名模、明星、演藝人員、模特兒、社會名流、運動健將、著名學者、政治人物,由他們擔任廣告代言人,可以發揮登高一呼的效果。

二、專家:禮聘某領域傑出專業人士,扮演專家角色,出任廣告代言人,具有專業領軍,發揮無可取代的影響效果。有一家著名健康食品公司,禮聘國際知名刑事鑑識專家李昌鈺博士擔任代言人,他的名言:「有一分證據,說一分話。」為該公司健康食品做了最佳詮釋。此外,許多藥品公司、保健食品公司、個人衛生用品公司,力邀醫生、護理師、藥師出任產品代言人,就是想要運用這些代言人的專業形象,發揮廣告的影響效果。

三、公司高階主管:最瞭解產品特性與功能者,非公司主管莫屬,許多公司掌握此一契機,發揮公司主管的優勢與魅力,力主由公司高階主管出任廣告代言人。公司高階主管現身說法,非常具有說服力,克萊斯勒汽車由該公司執行長艾科卡擔任代言人,發揮「反敗為勝」效果,成為一時美談。大金空調由該公司董事長親自出馬擔任代言人;五洲藥品公司由該公司品保部門主管擔任產品代言人,都充分發揮「知產品者,莫若公司主管」的效果。

四、典型消費者:許多產品的消費群具有廣泛性與普遍性特點,廠商為凸顯這麼多消費群都是公司產品的愛用者,常會邀請一群愛用者共同擔任產品代言人,許多家庭常備藥品廠商喜歡採用這種方法。這群消費者不一定是名人或專家,卻是該產品的忠實愛用者,廣告表現上給人有一種「這麼多愛用者做見證,肯定錯不了」的信任感。

廣告活動需要投入龐大預算,公司都希望活用代言人的魅力與影響力,發揮帶風向的影響效果。因此在選擇廣告代言人都會審慎行事,尋求和企業形象、經營策略,產品或服務特性、傳播對象相契合的代言人。

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