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瑪格麗特談品牌/品牌不需要定位

2020-09-03 03:18經濟日報 黃麗燕

「老師,請問做品牌一定要先做定位嗎?可不可以把對生意有幫助的事情做好,再來思考品牌的問題?」這個同學的問題其實也是很多人的問題。大多數的人總認為品牌是一個需要曠日廢時,非常長久以後才能回收的事,好像做品牌是一定要把每件事都做得非常好,或有錢的時候才能夠做的事。

「其實做品牌跟這些都沒有關係。」我說,很多人做品牌,可能是他有生意的時候才要開始做, 或他在一開始創業的時候就開始做。但從我的角度,(我的觀點和所有行銷大師的看法完全不同,請慎入):「我認為品牌不需要定位,產品才需要『定位』。」

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產品需要「定位」,就是定出它自己在整個那個產業裡面它的「位置」,跟競爭者的差距,也要定出它自己的「價位」,所以,沒錯!它需要定位。

但品牌不一樣,品牌要「定義」,它要定出自己存在的「意義」,對什麼樣的人有什麼樣的意義。

品牌提供給特定的對象,在他們的生命中有什麼「差異」的意義?有什麼不可取代的價值?世界有這個品牌存在,跟沒有這個品牌存在,對世界有沒有什麼不同?那不是從競爭的思維去思考,而是從一個「存在」的思維去思考;但產品是從「競爭」的思維去思考,這兩個是不同的維度。

然而,「競爭」與「存在」兩個不同維度是不衝突的。

因為做生意的需求,你的產品必須要從「競爭」的維度去思考,所以你知道你的產品功能要比別人好到多少?交貨期要比別人快多少?成本有沒有競爭力?產品有多少優勢是別人沒有的?你知道整個市場上的狀況,然後你的價位要怎麼樣安排?

你會非常清楚知道:這個產品要怎麼去定出在這個市場上應有的最具競爭力的位置及價位,那是一個純然的競爭思維。

但當你選擇要走上品牌道路時,在「競爭」之前你必須思考「存在」這個維度的問題。

你想要建立這個品牌的時候,你怎麼樣去定義這個品牌存在的意義,而這個存在的意義,對什麼樣的人有什麼樣的幫助與價值?能夠成就到誰?激勵到誰?

像Nike販賣的從來不只是氣墊或是產品功能,它賣的是每一個人身上都有的運動精神,穿上Nike那一刻起,你就是一個運動員,為了挑戰自己而存在。

產品跟品牌最大的一個差異,不是「定位」而是「定義」,不是「競爭」而是「存在」。當品牌的焦點都放在「存在」這件事情上時,就能夠在顧客的生命中占有一席之地,並且透過「利他」而成長茁壯。

這也是為什麼我們要協助台灣的中小企業建構他們自己的品牌,因為只有透過品牌,才能夠讓我們努力生產出來的產品有獨一無二的意義並且「利他」的同時,凸顯我們在世界上存在的獨特性與不可取代的價值。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

運動 競爭力 Nike
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