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創新實戰/特斯拉的科技思維

本文共1194字

經濟日報 許婉琪(中小企業聯合輔導基金會總經理)

2020年初至今,特斯拉(Tesla)的股價已飆升了112%,其上漲幅度遠遠超越大盤,而連續四個季度的獲利亦將特斯拉的市值推高至近1,600億美元,並且在短短數年之內,狠甩福特、豐田、通用等傳統車廠,估值已經穩坐汽車產業龍頭。

一直以來,特斯拉在市場上的評價褒貶不一。沒有用銷售代理,只搭配很少的展示空間,就可以做幾十萬輛的銷售成績,特斯拉能從一片低迷的汽車產業中殺出重圍,逆勢崛起,何以致之?是因為特斯拉的電動車很酷炫?還是因為創辦人伊隆‧馬斯克(Elon Musk)很會說故事? 抑或是頻頻降價的結果?這是個值得探討的議題。

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筆者認為,特斯拉的獨特定位與商業模式尤為關鍵。特斯拉將自己定義在科技產業,採科技業的發展模型而非傳統汽車工業的產銷模式。

一般來說,產品愈熱賣,愈應該漲價,營收與利潤率才能拉高,股價才能提升。而降價促銷,不是應該在賣不動的時候,為了清庫存才會做的事情嗎?

但如果從科技業的思維,就可以理解它真正的意圖了。

在科技業,往往是從免費使用產品開始,目的就是追求快速擴展市場占有率。然後再從使用者的數位軌跡中找出後續的獲利可能性。

特斯拉在銷售上揚之後,反向壓低售價,進一步拉高銷售量,擴大市占率,為的就是將更多人納入特斯拉這個產品生態系。

傳統汽車品牌在產品賣出後,靠後續的保養維修獲利。然而,特斯拉期待的是當電動車普及後的軟體加值應用,這就是科技業的邏輯。

美國的科技媒體Electrel報導指出,截至2019年,特斯拉在FSD (Full Self-Driving)的軟體銷售金額已經達10億美金。目前安裝率約25%~30%,預估到2025年的安裝率將達55%,屆時將能貢獻1/4以上的毛利。

特斯拉還有意將FSD轉為訂閱制,每個月100美金,屆時,每一部車都能持續為特斯拉貢獻營收。不只FSD,目前還陸續推出了OTA付費升級與高級車聯網(道路實況、卡拉OK等加值服務…),未來還會有更多綁定特斯拉的專屬軟體問世。

其實大家都只看到特斯拉熱賣所創造的營收與利潤,卻忽略了它在軟體銷售上的營收貢獻。

Amazon、Google與Facfbook,都是仰賴軟體創造豐厚利潤,未來無論從事什麼性質的產業,本質來說都是科技業,又或者說,都得像科技產業學習,善用物聯網邊際成本遞減的特性,重新思考商業獲利模式。

特斯拉為我們做了一次精彩的示範,用科技業的思維,讓汽車業變得無限可能。從這個角度切入,就不難理解,為什麼特斯拉賣得愈好愈要降價,而且估值愈來愈高。

在這個萬物聯的時代,線上線下的界線愈加模糊,虛擬與實體更無明顯區別。未來每一種產業都是科技業。每個企業都能透過數位科技,從客戶使用軌跡累積出大量數據。透過客戶累積出來的網路外部性,找出客戶的需求,滿足客戶的需求,方為企業的致勝關鍵。

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