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行銷望遠鏡/追求高VP值 消費新常態

本文共1221字

經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

拜科技發達之賜,消費者取得資訊的管道愈來愈多,獲得資訊愈來愈容易。復蒙資訊透明之便,消費者愈精通於比較產品或服務的優劣。手頭寬鬆時期,消費者重視CP值,希望值回票價;收入銳減時候,消費轉趨保守,紛紛改為追求VP值,希望物超所值。

CP值建立在效率的基礎上,通常是指公司所投入的成本(Cost)和所產出績效(Performance)的比值,比值愈高,表示效率愈佳。

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此一概念顯然是站在生產者的觀點思考,投入成本愈低,產出績效愈高,公司獲利愈豐厚,提供給消費者更高的滿意度,延伸而提高企業的競爭力。

至於提高比值的途徑有三大方向,第一是致力於降低成本,第二是努力提高績效,第三是雙管齊下,降低成本與提高績效同時進行,效果更顯著。

VP值主張站在消費者的立場思考,提供迎合消費者期望價值(Value)的績效。

簡單來說就是公司所創造的績效,迎合消費者所期望的價值,這樣的績效才有意義。

消費者心中都有一把尺,公司的提供物是否有價值,必須經得起消費者心中這一把尺的考驗才算數,而不是任由廠商說了算。

消費導向時代,消費意識抬頭,產品供應無虞,消費者的選擇幅度大增,尤其是受到景氣衰退的影響,加上今年新冠肺炎疫情肆虐的衝擊,消費者的口袋變得愈來愈淺,可供自由支配的所得愈來愈少,「能省則省」的心態主導消費行為。因此導致消費風氣普遍轉趨保守,趁著撿振興三倍券便宜之便,力行「省吃儉用」的新生活,以往重視CP值的消費思維,明顯改變為追求VP值的精緻生活。

公司提高VP值的途徑很多,從生產方面言,應用科學方法的價值分析與人體工學技術,致力於增加提供物的附加價值,設計更符合消費者使用,更容易操作的產品。行銷方面可從下列方向思考,提高消費者的心理VP值。

一、限量供應:操弄「物以稀為貴」的心理效應,採用限量供應方式,催促欲購從速行動。名牌精品若充斥市場,到處都買得到,就會降低其價值感,這類產品通常都標榜限量供應,例如名家設計的高檔新款名筆,全球只供應200支。

二、限地銷售:操作「獨家販售」的概念,只在本地販售,塑造別處買不到的超級優越感,創造高VP值形象。觀光地區許多伴手禮,特別標榜「京都限定」、「箱根限定」、「墾丁限定」、「阿里山限定」,就是在凸顯超高VP值。

三、仰慕需求:禮聘當前最受歡迎的明星、藝人擔任代言人,善用仰慕訴求廣告,激起消費者「與有榮焉」的愛慕、仰慕心理,巧妙的轉換為高VP值。

四、超高形象:利用整合行銷原理,型塑超高形象等同於超高VP值的觀念,以及透過事件行銷手法的威力,將超高VP值概念深植在消費者腦海裡。

消費行為與消費習慣,不但和人們的生活水準息息相關,而且與時俱進,以往講究高CP值時代,廠商致力於降低成本,提高績效,即可滿足消費者的需求。當今進入新消費時代,消費者的觀念與需求大為改觀,追求高VP值不再只是一種時尚,而是一種新消費常態。

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