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策略行銷/百貨商場設櫃 四點評估

2020-08-28 01:01經濟日報 許縈欣(立勤資訊顧問公司顧問)
疫情
  • 周年慶
  • 親子

自疫情爆發,實體商場百貨普遍衰退40%的業績,也影響到三方面:

一、策展方面:以前常見的主題,如地方物產展容易變成特賣展,失去吸引人流的力道,反而 IP 授權展覽受高度關注。

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二、商品方面:疫情使體質不好的業者退場,新品牌或特色複合式業者趁勢入市,如兒童攀岩、滑步車遊樂場兼營親子餐廳。此外,咖啡廳也能結合鐵道迷主題,改用小火車送餐等。

三、行銷方面:今年下半年的周年慶,前哨戰是三倍振興券,消費回饋加獨家贈品的玩法在疫情後不夠用了,業者將觀察振興券帶來市場怎樣的改變,再去調整行銷方式迎戰業績。

百貨早期追蹤的KPI講的是市占率,後來是錢包占有率,接著是拚百貨App的使用率。雖然目前App是用來跟消費者直接溝通的工具,但紙本DM還是很重要,一年中至少母親節跟周年慶都要有實體DM,一般估算帶來70%~80%的會員回應率。

如果電商業者或原本透過實體流通通路銷售很成功的品牌,想進駐百貨商場,可考量四點:

一、百貨位置:對的「第一家」實體商場很重要,不僅看商場的租金費,而是要看商場定位是否能與自身品牌相輔相成。

二、品牌特色:「廠商能否能幫商場帶來新人流」是百貨評估的重要關鍵,建議品牌業者可以利用3~6個月的快閃專櫃,評估是否適合正式進駐。

三、專櫃地點:就是挑選合適品牌屬性的樓層,如賣多種形狀的懶骨頭並不適合放在家俱樓層,放親子童裝樓層較合宜。

四、投入成本:一個專櫃20~30坪的裝潢約400~500萬元,中島櫃大概70~80萬元,成本管理要精準。

過去的百貨公司黃金比例是物販、餐飲、娛樂各約占5:3:2,而未來台灣的百貨商場趨勢是餐飲提高到四成,並有社區化+專櫃大店化+品牌數減少+樓層數減少的傾向。當然,百貨公司也會調整不同營運型態因應大環境變化,品牌業主應評估自身目標與特色後,再來找專業顧問討論進駐可能性,畢竟,疫情時代下每分錢都要花在刀口上。

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