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管理前哨站/行銷五招 黏住顧客    

2020-08-24 23:45經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

保有現有顧客及開發新顧客,是行銷成功的基本要件。顧客基礎有兩層意義,首先是新顧客數持續增加,客源源源不絕,其次是顧客忠誠穩定不移,穩紮穩打的留住現有顧客。

不過,顧客的消費能力存在有一定極限,對某項產品或服務的消費欲望會有邊際效用遞減現象,加上受到人們喜新厭舊心理的影響,顧客消費行為不但經常在改變,而且改變的速度之快,讓廠商難以捉摸。

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廠商為克服這種現象,都不約而同的致力於兩項工作,其一是研究顧客消費行為,期望能夠因為充分瞭解顧客,而不斷擴大顧客基礎;第二是找對問題點,對症下藥,幫助顧客解決問題,也幫助公司達成行銷目標。

從消費行為角度言,同一項產品(如大餐、美食)或服務(如旅遊、學習),消費久了常會萌生喜新厭舊心理,希望嘗新試鮮,對原有產品或服務的消費欲望會出現邊際效用遞減效應。

廠商若沒有適時推出新產品或服務,致力於吸引新客源,只寄望原有顧客增加消費來提高公司銷售績效,無異是自我感覺良好,這種煮青蛙效應,很快就會被消費潮流拋到九霄雲外。

從找對問題點觀之,滿足顧客需求貴在用對方法,對症下藥,這才是解決問題的正確途徑。常見廠商遇到銷售不佳,第一個想到的就是舉辦促銷活動,希望藉助刺激消費,而忽略了問題的真正癥結。

促銷活動屬於刺激短期消費的措施,長期使用會產生「彈性疲乏」現象,效果會被大打折扣。廠商舉辦促銷活動或祭出補助、優惠措施,都屬於促銷活動的範疇。公司銷售要交出亮麗的成績單,應該從深化及穩定顧客基礎下手,不斷增加新客源,持續改善產品與服務,才是好辦法,光靠促銷難以挽回行銷頹勢,更何況促銷並非行銷的萬靈丹。

隨著時間推移、商場競爭及行銷環境變化,現有顧客常會因為種種原因而流失,不是琵琶別抱,轉而惠顧競爭對手,就是資源與能耐不足,難以支撐下去,不得不吹起熄燈號,黯然退出市場。

一般而言,公司開發新顧客的數量或速度,若少於顧客流失的數量或速度,勢必會逐漸走上銷售衰退之路,進而出現嚴重危機。唯有新顧客開發數量或速度遠大於顧客流失量,公司經營才有可能逐漸成長、壯大。

顧客是企業行銷最珍貴的資產,也是確保公司經營績效最佳法寶,更是推銷工作不能停頓的根本大計。

要穩定顧客基礎,必須做好下列幾項基本功課:

(1)徹底清查市場,找出尚未爭取到的顧客。(2)針對問題,研擬爭取新顧客的可行策略。(3)訂定開發新顧客的目標及獎勵辦法。(4)重視顧客關係管理,確保現有顧客。(5)領先顧客,而且要走在競爭者前面。

唯有客源源源不絕,顧客基礎穩固不移,是廠商登上行銷常勝軍寶座的公開秘訣。

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