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行銷最錢線/品牌行銷 鎖定大腦導航系統

2020-08-24 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

開車沒有導航系統,你的活動範圍會被限縮在自己熟悉的地方,有了導航,天涯海角任你奔馳。行銷沒有「大腦導航系統」,你只能在所知的市場領域小心操作,但有了導行系統,你知道大腦怎麼運作,也知道怎麼突破溝通盲點,你的品牌行銷會暢行無阻。

品牌成功不易,這是因為大家不知道大腦的生物性構造先天就有一個「溝通斷層」,也就是消費者大腦最核心部位的邊緣系統,掌管了情感、感覺、直覺及所有的決策權,但這個由百萬年進化而成,又稱為「緣腦」的情感及決策中樞,卻完全不具有語言溝通能力。

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所以廣告上的千言萬語只能進到新皮層(Neocortex),因為這裡有語言區,但這個腦區卻沒有決策權,只能做分析及判斷等理性工作。這是品牌行銷失敗率高的原因,因為不知道要跟緣腦溝通,很多投資都浪費了。

提出著名的「大腦黃金圈」理論的賽門,在他的《先問,為什麼?》一書中就指出,由於無法以精準的「語言」表達出自己深層(緣腦)的感受、意圖、信念或使命,所以我們開始說「故事」,讓與我們有共同信念及價值觀的人,可以說就是這故事裡的情節、意義「感召」了我,我才優先購買這個品牌。

大腦導航系統就是根據「緣腦」的非語言特性,所開發出來的品牌溝通模式,目的是要讓每一位品牌、行銷及廣告人,包括高層管理者,都能藉由生物性的腦部決策特質,提出能真正促進購買動機,創造購買行為的品牌溝通策略。

大腦導航系統以四個導向,幫助你對準「緣腦」作高準確的溝通:

一、故事導向:故事是對緣腦溝通最有效的語言,故事導向的溝通有三大效益:(1)容易吸引注意力(2)容易讓大腦著迷(3)容易真正改變大腦,應用故事發展架構,你的品牌能有效激起消費者的注目與心動。

二、緣腦導向:神經科學家研究證實,95%以上的購買決策,是在這個腦部啟動並做出決定。這裡就是人類心靈之所在,所有情感,如愛、親情、關係…及意義的詮釋,動機的產生、行為模式及直覺均源自這個腦部,了解緣腦就能與消費者作深層的心理連結。

三、人格原型導向:心理學家榮格指出,人類經數百萬年進化,在人格及個性上,可分成12個基本型態,只要掌握各個型態的基本特質,就能加速彼此了解,並在溝通上更容易取得共識。近代行銷及神經專家合作,從品牌行銷角度,重新定義及定位這12個原型,我們稱為「12品牌人格原型」,找對原型,品牌就會引起共鳴。

四、Why型溝通導向:賽門的「大腦黃金圈」強調有效的溝通,必須以「為什麼」啟動緣腦的五大特性:直覺性、感召性、意義性、價值性、信念性。

大腦導航系統提供品牌行銷人員一份大腦運作藍圖,是促成消費者產生購買動機及形成決策的新成功之鑰。

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