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會計師看時事/顧客體驗 優化四部曲

2020-08-21 00:45經濟日報 張益紳(勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務執行副總經理)

面對新零售浪潮與消費者喜好隨市場環境迅速變動的趨勢下,迫使企業主投入相關資源進行變革。當業主進行全通路數位轉型時,客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)平台為打造完整顧客體驗服務的關鍵基礎,因此,業主提供以「顧客為中心」的產品與服務,進而在整條價值鏈上為顧客創造無縫的體驗,發展能夠將顧客體驗轉為企業價值之策略。

企業都知道顧客滿意度的重要性,也知道帶來顧客體驗(Customer Experience, CX)的好處。根據2019年富比士《50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience》調查,消費者願意多花17%的價格,購買提供良好顧客體驗的企業所提供的商品;有良好消費體驗的顧客平均會和另外九個人分享當次的購物體驗;而有負面體驗的顧客,則平均會另外和16個人表達此次不愉悅的經驗;擁有良好消費體驗的顧客相較於擁有負面體驗的顧客,更願意消費的金額高達140%。

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企業應針對不同需求的顧客,打造專屬的客製化體驗服務,藉以強化與建立與其互動交流的關係,並持續追蹤顧客反應,透過提供顧客最佳的消費體驗,讓企業價值最大化。我建議,企業可依照四大策略描繪顧客體驗價值:

一、定義顧客價值:企業須先定義顧客對於企業之價值,定義的標準可根據「顧客體驗價值和企業價值」二指標。顧客體驗價值為顧客從企業的產品或服務中體驗之感受,衡量指標如推薦淨值(Net Promoter Score)或顧客滿意度等;而企業價值則是公司所創造之價值,例如顧客留存率或顧客口碑等指標。透過上述的兩指標,奠定CX的基石,落實並最大化顧客價值。

二、分析顧客價值:根據已定義之顧客價值,勤業眾信研擬之關鍵指標進一步將顧客分群,並透過「顧客價值視覺化顯示面板」(CXV Visualization Dashboard)呈現不同需求群體之顧客價值輪廓。

三、創造顧客服務體驗:承上述之顧客價值分析成果,可以進一步設計顧客消費旅程,並可分成「知情、購物到售後服務」三個環節。每個環節接觸的痛點,都是使顧客流失的理由,企業應站在顧客的角度出發,了解和分析以解決這些痛點,以提供顧客一套完整且令人愉悅的無縫購物體驗。

四、追蹤與優化:為持續提供顧客良好的購物體驗,企業應持續地衡量顧客體驗價值,例如:推薦淨值、顧客滿意度等,是否有效轉換為諸如顧客留存率或顧客口碑等企業價值,並即時追蹤分群顧客之消費者樣貌。

隨著企業以顧客為中心的經營觀念已逐漸成熟,消費者對顧客體驗也有更高的期望。企業應以CRM顧客管理為核心,透過360度顧客資訊分析,提供消費者客製化服務,並掌握顧客體驗價值,強化顧客黏著度,進而提高盈利能力,增加品牌競爭優勢。我建議,持續洞悉顧客內心、深化消費者體驗,才是未來企業的成功之道。

富比士 趨勢 勤業眾信
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