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行銷線上/遊戲化行銷 黏住消費者

2020-08-14 03:50經濟日報 許縈欣(立勤資訊顧問公司顧問)

提到麥當勞、星巴克、IKEA等知名品牌,你第一個浮現的印象是什麼?

一般來說,消費者記得最深刻的,通常是品牌塑造其獨特的氛圍或連結觸動情感記憶的部分。

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因為有沉浸其中的使用經驗,會帶給消費者與自身記憶情感的相連,甚至是觸發新奇有趣的遊戲感。

從小到大,我們最難以抗拒的事物就是遊戲,因為置入了許多人性喜歡的元素。

不過,如果這些元素用在產業的品牌體驗上,也就是把行銷活動加入遊戲化心理元素,讓消費者願意再三回訪,不是更好?

遊戲化心理元素有哪些?遊戲化大師周郁凱曾提出「八角框架」架構:重大使命與呼召、進度與成就感、賦予創造力與回饋、所有權與占有欲、社會影響力與同理心、稀缺性與迫切、不確定性與好奇心、損失與避免。

其實,大家或多或少都會在日常生活中遇到萃取一、兩個遊戲化心理元素的行銷活動,只是大品牌的全市場投放操作法與中小型品牌針對小眾深化體驗各有不同,像是大家都有飲料店拿集點卡的經驗,這就是運用「成就感」的元素。

此外,坊間不乏有品牌投入資金在自己的App上開發遊戲化體驗,如麥當勞報報的鬧鐘、大苑子、生鮮電商的種菜遊戲等。我認為,若能掌握遊戲化心理元素,並不須動用工程師客製化重量級遊戲,也能達到連結品牌意識的效果。

例如飲料店發出後60天到期的集點卡,就能額外打中遊戲化心理元素中的「損失趨避」,讓消費者害怕點數過期而維持穩定的消費頻率;自備環保杯或共同累積點數一併捐出做公益的點數活動,則打中消費者情感上連結「重大使命與呼召」而自動增加消費頻率;特定時段、特定場景的優惠活動可以打中「稀缺性」,讓該活動比別人的活動更有參與的價值;而商圈集章類型的活動可以打中「擁有和所有權」,讓顧客為了集滿整張卡面不同的印章或公仔而完成品牌任務。

打中愈多元素,吸引消費者參加活動的意願就愈高,在消費者心中就留下更深的印象。

而一次又一次活動主打的議題,就能在局部建立與消費者的情感連結,不需大規模全市場投放廣告,也能在小眾中建立強烈的品牌意識。

掌握品牌的調性,鎖定合適的情感連結,在一次又一次的議題中推出各種遊戲化活動傳遞品牌理念,即使透過成本較低的紙本工具,一樣能夠在特定的小眾中創造強烈的品牌意識,當然再搭配數位化工具更能事半功倍。

遊戲 麥當勞 記憶
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