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創新實戰/虛實整合 延伸品牌影響力

2020-08-11 00:00經濟日報 許婉琪(中小企業聯合輔導基金會總經理)

不敵全球疫情影響,經濟重創。據媒體報導,美國5月申請破產的企業創下2009年以來新高,27家公司向法院尋求破產保護。今年7月,無印良品美國公司宣告破產。北美18家無印良品門市持續停業,無力負擔高額租金與營運成本,加上前三年累積的虧損,都是宣告破產的原因。

無印良品計畫社長松崎曉感嘆,自己低估了美國電商的發展。無印良品沒能及早因應這場數位革命,而將重心放在實體店面的體驗與銷售,始終未深化電子商務的發展,這一點是致命的危機。

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今年7月,當疫情正嚴峻的當下,加拿大運動服飾品牌Lululemon以5億美元,全額收購美國數位健身新創公司「鏡」(MIRROR)。Lululemon 執行長表示,收購MIRROR有助於提升其用戶的社群體驗,創造穩定而重複的營收來源。

MIRROR是全球首家提供隱形式家庭健身方案的企業。使用者只需要一張瑜伽墊、一面鏡子,就可以在家上課,課程包含有氧運動、重訓、拳擊、瑜伽等。

用戶可以透過鏡子看到自己的運動狀態,還能透過畫面學習教練展示的正確動作,並充分互動。除此之外,鏡子裡還能顯示出用戶的心跳與燃燒卡路里等數據。

而1998年成立的Lululemon,是北美地區最早投入瑜伽市場的服飾公司,最初十年,穩健的經營女性瑜伽服飾,主力放在實體店面的銷售。2007年上市至今,已穩坐北美第三大體育用品品牌,僅次於Nike與Adidas。

Lululemon 20年來始終不變的堅持女性運動利基市場,贏得許多忠實粉絲的支持,亦成為某種生活風格的指標。直到2015年才成立男裝部門,而主打的卻是有運動習慣的男性的日常穿著,與市場上其他主攻男性運動商品的品牌做出區隔。

實體店除了販售商品,還有瑜伽工作室,邀請瑜伽老師開課,將商品銷售與生活體驗合而為一,強化粉絲的黏著度與品牌忠誠度。

然而,這次Lululemon收購MIRROR,是有計畫的延伸品牌影響力,從實體跨足數位,滿足疫情展開後逐漸增加的遠距健身趨勢。後疫情時代,當愈來愈多人選擇不出門,在家運動,便需要有相關服務滿足。

Lululemon將實體累積的經營模式藉由已經存在的MIRROR數位服務,縮短介入數位市場的時間。

反之,MIRROR讓Lululemon能夠創造更多社群體驗,讓Lululemon快速建立數位通路,增加一個與客戶連結的管道,也讓受疫情衝擊而無法出門的客戶能夠持續獲得服務,順應因疫情而改變的新消費模式。

未來在MIRROR上課的老師都穿著Lululemon的服飾,使課程成為品牌的廣告;Lululemon贊助小型運動健身或瑜伽工作室,透過MIRROR將服務與產品送到消費者眼前。

當疫情過去了,消費者再回到實體店鋪消費,Lululemon也能因為與MIRROR的整合,持續不間斷的服務提供,鞏固甚至深化消費者的品牌認知。

Lululemon透過這面鏡子進入了電子商務最難抵達的最後一哩路!

電子商務 電商 Adidas
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