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行銷最錢線/大腦黃金圈的品牌溝通術

2020-08-10 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

新加坡的高科技公司「創新科技」發明了MP3,但他們卻未成為市場領導者,直到22個月後,蘋果公司推出iPod,隨身播放器才變成炙手可熱的市場新寵。先發的「創新」集一切優勢在身,卻無法成為領導者,反而後發近二年的蘋果iPod,一上市就市場轟動,造成這種二極化發展的關鍵因素是什麼?

這是美國人類學家,也是暢銷書作者,賽門.西奈克在他的《先問,為什麼》(START WITH WHY)所提出的問題,賽門應用他有名的「大腦黃金圈理論」說明,因為「創新」的上市廣告講的是,「一台擁有5GB容量的MP3播放器」,強調的是他們的產品是在「做什麼」,廣告強調產品功能,就是對大腦的新皮質層溝通,但新皮質層並不是大腦的決策中心,真正做決策的是大腦最內部,由中腦與舊腦構成的「邊緣系統」,賽門稱之為「緣腦」。

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他接著指出蘋果的iPod廣告講的是將「1,000首歌放在口袋裡」,蘋果告訴我們的是,「為什麼」我們需要這項產品,這是因為我們的購買決策是始於「為什麼」,而蘋果訴求的正是如此,在我們決定要買MP3播放器後,才會在意產品的規格細節。

賽門提出的大腦黃金圈分三層,即將人類頭腦從剖面圖看,最外層的是「新皮質層」,這個腦區是近10萬年才發展完成的,主要功能是分析及判斷,但不會做決策,所以是一個注重「做什麼」(What)的腦部,例如商品是做什麼用的,飲料是解渴,汽車是運輸用的,中間一層是由緣腦,即邊緣系統的中層構成的,是專注在「怎麼做」(How)的腦部,如企業的「價值主張」或「專業流程」,對消費者而言,是商品怎麼幫你提升生活品質。

最內是由邊緣系統的核心層所構成,是專注在情感及直覺的腦部,也是人類的決策中樞,賽門強調人類做決策,是依照生物結構及本能而形成的,因此在買一個品牌前,都會先問自己「為什麼」(Why)要買這個品牌?也就是要先瞭解品牌的目的、價值及使命和信念,是否與自己的理念相吻合。

所以,把黃金圈以三角椎的方式顯示,最上層就是「Why」,第二層是「How」,最底層是「What」,這就是消費者做決策的思考順序,蘋果公司掌握了這一點,所以成功了,創新公司只強調最基本的「做什麼」,所以無法引起共鳴,賽門因此強調凡事,包括品牌行銷都要從「先問,為什麼?」,也就是要先在緣腦核心溝通成功了,再進入「How」及「What」的溝通。

緣腦是大腦決策中心,是我多年從「神經行銷」角度,所介紹的觀念,而賽門提出的「大腦黃金圈」的第一個「Why」,正是我所強調的「故事品牌法」,第二圈的「How」就是「消費者品牌法」,最外層的「What」則是「產品品牌法」,賽門強調跟緣腦溝通,「講故事」是最有效的一種方法,所以品牌要成功,一定要先讓消費者在理念、信念及價值觀上,覺得「深獲我心」,情感連結了,購買決定也完成了。

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