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行銷望遠鏡/行銷造勢 六階段演進  

2020-08-05 00:00經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

生產導向時代供不應求,常出現爭先恐後的搶購人潮,於是引用新設備,提高產能,增加產量為唯一要務。產品導向時代認為只要有優良的產品,不怕沒人惠顧,此時的核心工作在於應用品管技術,提供品質優異的產品。以上這兩種觀念都停留在公司「生產什麼,就賣什麼」的階段,無須為行銷造勢傷腦筋。

銷售觀念時代認為,行銷需要有造勢的加持,才能把正確的產品與服務,有效的推介給有需要的顧客,於是行銷造勢成為行銷工作的核心。

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時代背景不同,現代行銷不但需要造勢,而且造勢手法五花八門,增添市場熱絡氣氛,營造贏的局面。觀察行銷造勢演進過程,可以區分為下列幾個階段。

一、口頭高喊:農業時代很多產品需要主動兜售與推銷,最直接的做法是利用口頭高喊,達到「人未到,聲先到」的造勢效果。

例如騎著單車在街頭巷尾及農村社區兜售的小販,高喊:「包子饅頭!」「肉粽!燒~肉粽!」;賣鹹魚小販高喊「鹹魚喔!」兜售草蓆商人高喊「草蓆喔!」資源回收商高喴:「酒矸倘賣無!」。

二、簡單工具:使用簡單的造勢工具,形成獨樹一格的代表格調,例如按摩師吹笛聲,人們聽到尖銳的吹笛聲就知道按摩師來了;賣蕃薯的小販搖動用竹筒做的蕃薯筒,人們聽到緩慢、低沉的竹筒聲,就知道賣蕃薯的伯伯來了。賣杏仁茶的汽笛聲,賣冰淇淋的叭噗聲,以及聽到敲鑼打鼓聲,就知道好康又來了。

三、錄音廣播:使用廣播道具造勢,取代人工高喊,不但聲音宏亮,而且傳播效果奇佳,例如賣菜小販、賣土窯雞、換紗窗換玻璃、垃圾車音樂聲,都是應用廣播造勢的經典代表作。

四、音樂美聲:廣播造勢大幅升級與精進,進入講究美感與藝術的境界,具有代表特定品牌的味道。例如廣播節目與電視節目的片頭片尾音樂美聲,都經過精心製作,提醒及告知閱聽眾美好、精彩的節目馬上就要開始。

五、廣告活動:應用廣告科學與現代傳播原理,製作各種各樣的廣告,透過廣告媒體無遠弗屆的特性,大肆宣傳,有效傳播,將行銷造勢往前再推進一大步。

六、事件行銷:利用整合傳播原理與技術,結合各種現代化傳播工具,有計畫的規劃與精心刻意操作,拉高行銷活動層次,向母雞學習「下蛋一個卻驚動左鄰右舍」的本領,轟轟烈烈的展開宣傳與造勢,提高行銷能見度,提升行銷效果。

隨著資訊與數位科技的發展,傳輸速度革命性的進展,以及5G技術的精進,未來的行銷勢必會面臨更大挑戰,同時也會帶來嶄新機會,主導行銷造勢的事件行銷,將扮演更吃重的角色,擔綱更多表現的機會。

農業
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