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創新實戰/快時尚品牌 深化虛實整合

2020-08-04 00:00經濟日報 許婉琪

在新冠狀病毒(COVID-19)疫情肆虐這半年來,穿著搭配的契合度似乎變得不再那麼重要,消費者對於穿搭的需求,開始出現微妙的變化。疫情不但讓人們外出購物意願下降,加上各國的封城,造成實體通路業績大幅下滑,零售業受到嚴重打擊。特別是主打平價快時尚,以實體門市銷售為主的幾大世界級品牌,受衝擊最深。

以H&M為例,全球5,000家店舖就歇業了3,500家;主打快時尚的Zara 其母公司Inditex光是3月上半月營收就下滑24.1%,更直接宣布永久關閉全球多達1,200 間門市,占全球門市總數的16%;日本Uniqlo 3月營收下滑27.8%,上半年全集團營收下降4.7%,這也是迅銷集團2002年掛牌上市以來首見,年營收與獲利齊衰退。

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快時尚的「衰退」似乎正在集中爆發。但實體消費雖然呈現衰退趨勢,然而數位購物卻是逆勢成長。消費者也不禁要問:這些曾經在全球代表快時尚的品牌未來將何去何從?

Zara從今年2到4月間,線上銷售金額成長50%,單單4月一個月,更是大幅成長95%。為此,Zara做出重大決定,關閉實體門市的同時,未來三年將投資10億歐元,強化線上銷售業務,希望2022年時,線上銷售占比可以從目前的14%提升到25%。

一直以來,實體業績占九成的優衣庫Uniqlo,因疫情影響,光在東京就有四成門市歇業。Uniqlo快速改推網路下單,到店取貨方式也起了一定的效果。台灣Uniqlo調查顯示,疫情期間,使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客,還有45歲以上的橘世代消費人數也在此波疫情影響下,較去年同期增加25%;沃爾瑪則發現,上衣、運動服及睡衣購買的需求提升,居然是因為遠距視訊工作成了常態,人們待在家裡的時間變長,且視訊只需要上身著衣正式即可。

因為疫情讓我們發現,消費者的購物判斷基準,從追求美學時尚回歸日常生活的功能必要性。好比說,消費零售的實體通路也因應疫情做出經營型態的調整與轉型,像是星巴克今年6月決定,未來18個月將關閉美加地區400家店舖,並全力加速數位轉型,大規模拓展星巴克外帶店,推動線上點餐,到店取貨或沒有座位的純外帶店。星巴克判斷,即便疫情過後,消費模式也可能大幅改變,外帶將成為主流。

新冠病毒對各行各業都產生巨大的影響,也改變了人們生活型態與購物消費的偏好,但這並不表示人們緊縮錢包不再消費,人們仍舊在消費,只是需求不太一樣了,這需要企業靈活調整因應策略,為持續發展奠定更堅實的基礎。

後疫情時代通路的發展,必須深化虛實整合,走出新模式,回應消費的需求。消費者需要什麼?想怎麼買?企業必須認真傾聽,要讓消費者覺得有價值,並即時做出回應,消費者取向是重要關鍵!

(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)

疫情 時尚 營收
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