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顯而立見/會員制的終極目標

2020-07-31 03:01經濟日報 陳顯立(凱絡媒體商務長)

Walmart即將在今年下半年推動新的會員制(Walmart+),由於全球性疫情影響,美國經濟受創深,這幾年為了生存做了很多內部創新和外部併購但都不算成功,這次對焦Amazon 作為競爭標準,推出更優惠的會員制搶拚市場。

從這個例子可以知道,數位轉型過程中,「會員」對企業來說十分重要,但在我多年的市場實務經驗中發現,其實大家都沒有搞清楚為什麼要做會員。

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企業與消費者建立關係有循序漸進的三階段:從客戶到會員,會員經營後再變成長期用戶。「客戶」是指那些已經付錢購買產品或服務的消費者,企業再利用傳統CRM(顧客關係管理系統),針對客戶的交易關係,獲悉消費者個人資訊與交易頻率,進而擬定行銷策略增加交易。

而現在推動的「會員」常只是個手段,透過登記申請會員卡,留下消費者個人資料取得的會員權益,實際上是讓企業合法進行宣傳,及維持定期或不定期的聯繫。

不過,推行會員制的真正目的,不是留下資料創造合理的聯繫關係而已,而是要了解會員的消費慣性,創造一個商業模式中可持續促進其消費頻次,增加企業獲利模式。

最後階段的「用戶」,是發生於當會員持續有消費關係的時候,如現在常講的訂閱制,運用可預測的消費周期,洞察用戶動機驅動其消費。

客戶/會員/用戶的差異,簡單舉例就是:搭乘捷運買單次票,是客戶;購買悠遊卡月票是成為了會員;乘客運用捷運的每月分級回饋,搭愈多、現金回饋愈多、愈坐愈便宜時,就變成了用戶。

企業推動會員制的目標,不只是收集消費者個人資料,而是運用數據持續產生更多的交易行為。關鍵是用戶,不是會員!

用戶制度的設計上還是得符合人性,絕多數人其實是比較不能忍受損失而產生動力,而不是為了追求更好的事物而積極行動,前者的驅動力勝於後者。

人性是矛盾的,商業模式的設計要從矛盾點出發,愈用愈便宜就會持續,甚至因為害怕失去擁有的優惠折扣,而不斷消費再消費。

大家都熟悉的量販店品牌Costco就很聰明,先收了會員年年費,讓消費者因為害怕浪費會員年費而不斷前往賣場,產生更多消費。

數位化轉型的根本道理,是要擁有長期且可預測周期的用戶,前面提到的Walmart+新會員制成功與否,端看決策者是否有搞清楚這件事。

客戶如果變成會員,卻沒有進階變成用戶,企業會員制就不會有成功的收穫。因為,消費者行為跟企業品牌認知,是數位化商業轉型的基礎。

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