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行銷望遠鏡/品牌轉換四部曲

2020-07-28 00:00經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

品牌是公司重要的無形資產,企業都非常用心在經營品牌。世界級成功品牌的身價,往往不是用「價值連城」一詞可以形容,例如2019年品牌價值,蘋果電腦2,342億美元,拔得頭籌;Google品牌價值1,677億美元,名列第二;Amazon品牌價值1,252億美元,位居第三。

雖說品牌的應用具有前瞻性、永久性,希望在消費者心目中占有及留下一致性的良好形象,然而實務操作上也會遇到「品牌轉換」的問題。

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品牌為什麼要轉換?如何轉換?這是一個非常嚴肅的問題,也是一個非常棘手的課題。

品牌轉換是指改變品牌的名稱或標誌,捨棄原有品牌,改用新品牌。下列三種情形促使企業需要轉換品牌。

一、找到更好定位:品牌定位是指公司刻意塑造的形象,希望在消費者心目中占有的獨特地位,讓消費者購買時毫不猶豫的選擇公司的品牌。品牌生命歷程中需要與時俱進,注入新思維,防止熵效應。當公司找到更理想定位時,常常會啟動轉換品牌作業。

二、發現定位錯誤:公司經營過程中若發現之前的品牌定位錯誤,和實際操作狀況格格不入,造成公司行銷困擾,引起消費者困惑時,必須迅速啟動品牌轉換工程,懸崖勒馬,避免將有限資源浪費在錯誤的地方。

三、出售品牌協議:現代企業常因購併而改變品牌定位,買賣雙方洽談交易過程中,品牌是一個重要項目,無論交易內容是否包括品牌,都會衍生品牌轉換的問題。

品牌轉換茲事體大,對行銷活動及品牌使用都會產生重大影響,不是說換就換。面對此一問題,公司都會從長計議,從策略面思考,研擬品牌轉換計畫。品牌轉換就是要改變消費者對品牌的印象,因而需要一段很長的宣傳與適應時間,轉換宣傳與適應期間通常需要二~三年,至於轉換過程通常都採用四階段方式。

第一階段:新品牌與原有品牌同時並列使用,原有品牌字體或標誌刻意設計得比較大,具有母雞帶小雞的意義。

第二階段:新品牌與原有品牌同時並列使用,兩者字體或標誌的規格一樣大,具有品牌一樣好的作用。

第三階段:新品牌與原有品牌同時並列使用,新品牌字體或標誌比較大,原有品牌字體或標誌比較小,具有品牌交棒的意義。

第四階段:僅出現新品牌字體或標誌,表示品牌轉換大功告成,完全以新品牌面貌呈現。

品牌轉換是企業經營的重大工程,不只是因為品牌價值高昂,更重要的是在消費者心目中的形象。

當公司需要改變品牌形象而進行品牌轉換時,必須先找到更好的方案,然後循著品牌轉換四部曲進程,一個階段接一個階段,逐步完成。

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