親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

火狐開發商Mozilla大裁員 收掉台北辦公室 11:10

太陽能族群 茂迪帶頭猛攻 11:11

行銷最錢線/品牌的靈魂

2020-07-13 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

休士頓大學社會學教授布來恩指出,「故事就是一些有靈魂的資料」,他的話說明了,為什麼故事比單純的講事實或意見的廣告,更有說服力與感動力。

一個著名的例子,1997年7月蘋果推出一個廣告,畫面出現的是愛因斯坦、金恩博士、甘地,旁白講的是他們如何挑戰困難,帶領人類邁向新世界的「故事」,廣告在最後只出現兩個字「Think Different」(不同凡想)。這些「挑戰現在 創造未來」故事,為蘋果注入靈魂,蘋果因此成為改變現狀,邁向未來的同義詞,它也因此召喚了,無數有同樣夢想與勇氣的開創者,成為品牌忠誠的擁護者與愛用者。

推薦

好的故事讓品牌有了靈魂,但作為一個品牌管理者,要如何創造真實而不是製造出來的靈魂?以及要如何找出好的故事?這個答案就在於,應用最新的「故事架構」,即(1)為品牌設定角色;(2)為角色設計情節;(3)讓品牌傳達一個有意義的主題。

藉由這個故事發展三部曲,品牌管理者,即可透過可操作性的架構與程序,進行好故事開發,以為品牌注入靈魂。

故事架構的第一步,我們之前已說明,要將品牌當作一個人,並藉由品牌12原型人格,為品牌設定好角色,接下來第二、三步,就是為品牌扮演的角色,發展「情節」與「主題」。

「情節」是由許多事件組構而成一個可以述說的故事,因此是故事的核心,也是為品牌注入靈魂的關鍵步驟。

品牌管理者在發展時,可將情節分成二個層級分段開發,第一層「情節」是,品牌角色如何解決產品與消費者問題,其中包括四個部分:

(1)品牌角色如何藉由「產品功能」,幫助消費者克服困難解決問題。(2)品牌角色如何透過「產品利益點」,幫助消費者創造更好的生活與機會。(3)品牌角色如何透過「聯想法」,跟消費者作思想與心靈的連結。(4)品牌角色如何藉由「情感連結」,使目標消費者真情「接納」品牌成為她的朋友。

第二層「情節」指的是品牌角色(如一位英雄),在碰到問題時,巧遇一位嚮導,這位良師提供給他一個前進的計劃,並要他立即採取行動,更幫助他避免失敗,最後品牌角色終於成功達成目標。「情節」的主要目標,在讓消費者透過品牌角色,進入有高低潮的故事中,當她的情緒情感融入劇情時,品牌也在無形中,成為她心靈的一部分。

應用現代「故事架構」發展的品牌,我們稱為「故事品牌」,傳統以產品及消費者為英雄發展的品牌,我們稱為「產品品牌」與「消費者品牌」,而故事要成為品牌的靈魂,「故事品牌發展法」(StoryBranding)應是最快最有效的方法。

廣告 蘋果 生活
A- A+

相關新聞

策略行銷/寶輝建設總座蘇良智 創新工法 厚植品牌力2020-08-12
老園丁耕讀筆記/優質溝通 擺脫主觀說教2020-08-12
憲生說法/職場聚會…別公私不分2020-08-12
董事長說故事/20‧40‧602020-08-12
管理前哨站/掌握競爭情報 致勝關鍵2020-08-12
商業興觀點/共享辦公室 旅宿業創新 搶商務客2020-08-11
產銷大平台/協作型自動化 製造業生力軍2020-08-11
趨勢觀察/從人均所得 看國家競爭力2020-08-11
創新實戰/虛實整合 延伸品牌影響力2020-08-11
策略經營 /保德信投信總經理張一明 線上線下串連 服務進化2020-08-10
經濟選書/貝佐斯經濟學2020-08-10
點子農場/稻盛和夫的經營之道2020-08-10
行銷最錢線/大腦黃金圈的品牌溝通術2020-08-10
兩岸靚人物/台商楊政諭 台灣精緻農業 移植大陸2020-08-07
行銷線上/落實行銷4P2020-08-07
趨勢觀察/視訊會議三優勢2020-08-07
會計師看時事/數位鑑識 防杜資訊危機最後防線2020-08-07
業務最前線/有效提問 銷售成敗關鍵2020-08-06
瑪格麗特談品牌/找對代理商 事半功倍2020-08-06
連鎖效應/數位深化 創造三優勢2020-08-06
智慧經營/薛長興董座薛敏誠 練功抗疫 員工當後盾2020-08-06
管理一點靈/工作分析2020-08-05
智慧經營/奇力新總經理郭耀井 借疫使力 大賺5G財2020-08-05
行銷望遠鏡/行銷造勢 六階段演進  2020-08-05
古書今贏/新人報到 儘速融入團隊2020-08-05
法律頻道/當法律遇到科技2020-08-05
智慧經營/資誠台灣CEO大調查 強化風控 疫後首務2020-08-04
行銷大平台/創意配對玩出新商機2020-08-04
商業興觀點/找出TA 行銷第一步2020-08-04
創新實戰/快時尚品牌 深化虛實整合2020-08-04
保全不再只是電梯口前的「阿伯」!中保科技要讓消費者「生活沒有我們就不行」2020-08-03
台灣EMBA二十餘載,如何轉型拚未來?2020-08-03
「放心」是啟動賦權第一步 在變動的環境下更需要賦權2020-08-03
點子農場/創業實驗 兩人公司年收1億2020-08-03
經濟選書/別讓工作綁架你2020-08-03
策略經營/數位金融進化 AI幫大忙2020-08-03
數位行銷/電商文案 吸睛關鍵2020-08-03
策略行銷/奧圖碼亞太區負責人吳俊佑 品質做口碑 打響品牌2020-07-31
創新思維/極簡設計 平衡複雜世界2020-07-31
高績效教練/用寓言啟發職場智慧2020-07-31

熱門文章

一定要去吃!2020米其林必比登美食公布了2020-08-11
抖音微信禁令引爆美中數位大戰2020-08-12
策略行銷/寶輝建設總座蘇良智 創新工法 厚植品牌力2020-08-12
管理前哨站/掌握競爭情報 致勝關鍵2020-08-12
董事長說故事/20‧40‧602020-08-12
憲生說法/職場聚會…別公私不分2020-08-12
老園丁耕讀筆記/優質溝通 擺脫主觀說教2020-08-12

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助廣告

關注更多

留言

Top