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行銷望遠鏡/政策宣導 導入事件行銷  

2020-07-10 02:57經濟日報 林隆儀(文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

一般人對政府公共政策行銷的反應都很冷漠,認為那是政府的事,和我沒有關係,以致表現出來的態度多半興趣缺缺。面對這種莫不關心的態度,增添公共政策行銷的困難度。

要吸引人民熱情參與,共襄盛舉,必須向企業學習行銷手法,把公共政策視為一種「產品」或「服務」,透過事件行銷,廣為宣導。

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公共政策的範圍非常廣泛,舉凡一般政令宣導、環保議題、全民健康、防疫作戰、節能減碳、交通安全等,不一而足。公共政策行銷的要旨在於喚起注意,引起興趣,激起參與慾望,採取實際行動。公共政策不但非常多元,而且都和人們的生活息息相關,成為當前事件行銷很重要的題材。不過,公共政策並非以營利為目的,而是以滿足人們「被告知」的權利為職志,和企業事件行銷大不相同。政策宣導事件行銷的要領可整理如下:

一、互動行銷:政策宣導不是在唱獨腳戲,不宜抱持「報銷主義」心態,敷衍了事。而是要審慎規劃,擴大宣導,邀請人們熱情參與,和人們進行互動行銷,寓教於樂,利用AIDA原理,達到「知易行易」的效果。

二、扎根行銷:政策行銷透過扎根教育方式,可以收到事半功倍的效果,環保、健康、防疫、節能減碳、交通安全、防災應變、拒絕毒品…,從扎根學童教育做起,影響家長的行為,再擴及整個社會,效果非常顯著。例如日本小學生把家裡用過的牛奶紙盒,清洗乾淨後帶到學校投入回收桶,由廠商回收再利用。

三、同步行銷:公共政策事關全民,必須由各級政府的相關部門,就同一議題進行同步行銷,引起全民的注意與參與,擴大事件行銷的能見度與相乘效果。例如國際反毒日,中央及地方各級政府展開宣導活動,達到遍地開花的效果。

四、趣味行銷:政策行銷必須避免出現枯燥乏味、乏人問津的場面。應設法把原本單調乏味的公共政策設計成趣味盎然的行銷腳本,例如穿插趣味表演活動,舉辦有獎徵答,鼓勵打卡留言,將枯燥轉換為有趣的活動。

五、持續行銷:公共政策宣導如果是一帖補藥,只服一帖絕不會產生效果。人們都有健忘習性,導致政策宣導不是一次就能達陣,必須視為經常性活動,圍繞著同一主題,採用不同表現方式,持續行銷,經常提醒才會有效果。

政府為滿足人民被告知的權利,施政講究透明、公開,讓人民充分理解,才能引起密切配合行動。公共政策宣導成為當今政府施政的重要項目,把政策當作重要「事件」來行銷,也是當前政府刻不容緩的要務。

公共政策 環保 減碳
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