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連鎖效應/靜止顧客調查 揭露營運盲點

2020-07-09 02:09經濟日報 李培芬

有家連鎖企業非常關注數字化的營運,特別是顧客滿意度調查,近來他們發現了一個問題:顧客滿意度雖然維持高水準,但是他們的業績卻悄悄下滑。

因此投入靜止顧客的調查,結果發現由於服務訓練很好,顧客臨櫃結帳時,店務夥伴面銷執行率做到百分百,但卻引起顧客的反感,認為延長了結帳的時間,同時有被強迫推銷的感覺。

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許多服務業都熱中投入顧客滿意度調查,卻較少關注不再上門的顧客,其實對靜止顧客的調研,更可以發現營運模式的盲點,進一步改造服務流程、設計創新體驗。

在一次市調活動中,有高達七成五的靜止顧客回憶最後一次上門的服務經驗時,都表達了滿意,但是在提及為何不再上門,近六成回答有更好的選擇,也就是說,對我們滿意的顧客,對其他服務提供者更滿意,而且,通常認知的競爭者根本是錯誤的。

某中式麵食連鎖店就是一個很好的例子,消費分析時發現,其顧客最常提到的替代品是西式速食,而非其他的中式麵食品牌,競爭格局與我們想像的並不相同。

當然,市調也會有令人欣喜的看見,例如:某家具連鎖品牌,市調統計指出每年會有25%的回頭客,這個數字與歷年相比,是持續疊加的狀況,用心經營最大的回報,就是市場的基礎愈來愈穩固,好比每年業績都有打底,從來不歸零。

今天的顧客,雖然未必會延續到明天,但以品質、服務、整潔、價值(Q、S、C、V)為信念,投入顧客經營與服務,就能創造品牌的價值,超越每一單的價格。

綜合以上三家連鎖企業消費者調查案例,經營者不能只顧行銷,因為行銷只能告訴我們,顧客是怎麼來的,還要投入營運分析,因為重視營運,會知道顧客是怎麼離開的!

做到靜止顧客調查,必須做好三個準備,並把握三個方法。三個準備是:建立顧客資訊、掌握消費動態與定期召回顧客,以下分述三個方法:

一、及時發覺顧客靜止:有些企業雖然有顧客資料庫,但是並沒有持續的經營,更沒有定期召回的活動,從資料庫無法判定誰是活躍顧客,又誰是靜止顧客,由於數據管理不良,靜止顧客調查一開始就觸礁。

二、鎖定高價值的顧客:顧客資料庫必須定期維護之外,也必須有顧客分類的方法,通常會用來店的頻率、到店的時機和消費貢獻度,將顧客分群,靜止顧客調查的取樣,應鎖定高價值顧客,而非只受促銷訊息吸引的顧客。

三、微問卷與焦點團體:所謂微問卷,是指不超過五道題目的問卷,顧客可以在兩、三分鐘內完成填答,擴展調查的廣度。而焦點團體法則屬於深度的挖掘,在進行靜止顧客調查時,最好兩者並用,較有完整的收穫。

一位顧客會一而再、再而三的上門消費,除了行銷的拉動與促銷的吸引之外,更重要的是良好的營運所建立的消費習慣,讓顧客習慣我們,比讓顧客喜歡我們更重要。

必須給予顧客具有識別度的購買體驗,增加其轉換成本,與顧客建立更為長期的信賴關係。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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