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顯而立見/數位化業轉型123原則

2020-07-04 01:18經濟日報 陳顯立(凱絡媒體商務長)
零售業
  • 家樂福
  • 電商

嘗試數位化商業轉型的企業,一旦明白商業模式和獲利模式如何平衡,也確認自己是提供產品、服務或平台的各種模式定義,緊接著就是「執行」的問題。其中,「123原則」是我在零售業與電商業近20年來的所彙整出的經驗法則。這個原則的重點是「搶時間」——快速的測試、快速的修正。前提是,要先定義好做什麼?要改哪裡?

「1」是運用補貼讓準客戶變成用戶。補貼意指遠期補貼,好處是降低當前現金流的財務壓力,但要注意是「限定時間補貼」。零售業是一個典型是很依賴現金流的生意,最近的家樂福併購頂好、JASONS超市的新聞(這也是一種變相的補貼操作),為的是什麼?除了宣示打造台灣家樂福成為零售市場的全通路領導品牌外,更因為那將代表增加其採購能力,商業規模擴大就會產生效益,這是一種讓市場占有率擴大的捷徑。

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「2」是快速聚集,意指在補貼時限到期前,快速累積用戶或養成消費行為。比如使用新租車服務X,前七次租車七折,就能快速養成市場選擇 X租車服務的習慣。因為人不是以理性思考邏輯為選擇,也不是感性的情感驅動,而是慣性的行為選擇。企業必須認知「客戶就是通路」,快速累積用戶或養成消費行為,能使客戶拉客戶更有用。

「3」是在時間差的補貼範圍內(時間到之前的補貼範圍),強化用戶留存度、提高退出的門檻。最有效的心理與經濟並重的行銷模組分兩個層次:

一、用戶會想的實際利益會不會因補貼消失?運用不限時把握就會失去的誘因,引導用戶的消費行為改變。

二、由於人們害怕失去,所以得設計出如果不繼續使用,消費者拿到的補貼就會消失,如愈買愈便宜就是一種強化退出門檻的方式。

「123原則」操作得宜,可以是長期計畫也可以是短期活動,當中收集到的消費者數據資料,會是獲得新的「123原則」運用的下一階段方向,也就是數據科學運用的精髓,而企業將在不斷轉型中獲得新的執行方式。

生意,不只是數字科學,更是門哲學問題。

零售業 家樂福 電商
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