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行銷最錢線/品牌人格化成功關鍵

2020-06-29 02:00經濟日報 蔡益彬(故事品牌行銷顧問公司執行長)

老人獨自出海在驚濤駭浪中,一個人駕著小船孤獨的掙扎前進,他已經一連84天都沒有釣到一條魚,但他仍不肯認輸,他告訴自己:「人並非為失敗而生。」到第85天終於看到一條大馬林魚。經過二天二夜的搏鬥,終於征服大魚把牠拴在船邊,但成群的鯊魚立刻圍來搶奪他的戰利品,最後他帶回的是,一具代表勝利的巨大魚骨。

海明威在寫《老人與海》的時候,並沒有先做消費者訪談,也沒有做市場調查,以事先了解消費者喜不喜歡這樣的故事?對這樣的題材能不能接受?他的目的是要藉由老人傳遞一種價值、一種信念:「人可以被毀滅,但不能被打敗」。

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傳統行銷概念教大家,「要先了解消費者需求,再進一步藉由產品特點及利益點,滿足消費需求。」這個概念讓品牌的所有行銷活動都綁定在「產品」及「消費者」上,在這樣的概念中,品牌永遠只是一種「附加價值」,沒有辨法有自己的主體性與識別性,更不用說有自己的故事了。

第三代品牌行銷,因而擺脫對產品與消費者的依賴,開始以「品牌人格化」的概念,將品牌視為一個主體,一個個人,一個有思考力、有判斷力、有執行力及充滿情感的人,這是新一代品牌管理的趨勢:把品牌當作一個人。

而一個「人」除了外在的「身體」(產品)之外,重要的是他要有內在的「價值與信念」——這兩個內在力量讓品牌有吸引力,能跨越市場區隔,「連結」更廣大有共同理念的消費群。

因此,現代品牌管理,指的是要讓品牌人格化及故事化。人格化讓品牌成為一個有價值觀,有自我信念、理念,及有想法的人,也因此能與消費者在高價值層次,產生共鳴形成共識,彼此更能分享美好的內在經驗。

所以發展品牌人格及故事,經營管理者可依三個步驟進行:

一、將企業既有的價值、信念與文化,轉換變成品牌人格的一部分,讓品牌代表的就是企業價值。

二、進行人格原型分析(Archetypal Analysis),應用「品牌12角色原型」交叉分析,管理者很快就可以,從傳統及表面的消費者描述,進入深刻的品牌「人格角色」的選定及描繪,使品牌開始具有生命。

最後,也是最重要的一點是,要將傳統針對產品與消費者行銷,所提出的「獨特的銷售主張 」(USP:Unique Selling proposition ),調整提升為針對「品牌角色」提出的:「獨特的價值主張」(UVP:Unique Value Propositions )。

這三點是讓品牌從產品及消費者的附屬,轉變成具有主體性及人格性的關鍵,而由此發展的「品牌」故事,也將因擁有「價值及信念」,而能吸引更廣大的消費群,進而創造出更大的市場。

鯊魚 趨勢
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