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創新實戰/優質消費體驗 黏住顧客

2020-06-23 00:00經濟日報 許婉琪

新冠肺炎疫情的衝擊,對日常生活帶來了極大的影響。消費行為與觀念的改變尤其值得關注。大多數消費者,出行受限,部分物資緊缺,再加上國內的失業人數可能會逐步攀升的預期心理,造成一些企業停工或經營困難。在此背景下,人們的消費行為出現了哪些變化?消費結構發生了什麼改變? 這種種的不確定性,讓人們更好奇疫情後的新世界。

品牌是建立在消費者心目中的,是產品與消費者之間的一種微妙關係。疫情爆發不久後,有些老店或知名藝人的餐廳紛紛宣告歇業。顯見空有市場知名度,未必能挺過市場衰退。反觀疫情趨緩,具有品牌的餐廳業績回暖,訂位爆滿,出現了報復性消費的現象。

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品牌展現要如何吸引顧客的人性面?如果品牌想要像朋友一樣影響顧客,而不是用更高權力控制他們,品質是首要關鍵。

也就是說,粉絲熱情是一時的,長期業績不能光靠明星光環,產品的品質與消費體驗也得跟上,才能鞏固獨特賣點,在消費者心中形成不可取代的心理地位。

行銷學大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》一書中指出,這是「行銷4.0」的新時代,這代表你的思維如果還停留在「1.0」或「2.0」,必將被時代淘汰。在這個4.0時代,最該被重點照顧的目標對象是青少年(youth)、女性(women)和網友(netizens)。

青少年是最樂意嘗鮮的群體,疫情趨緩,最先想出門走走的就是年輕人。年輕人也往往是市場的指標。女性與網友的特質則是擅長關係的經營與串聯,在見到喜愛的品牌時,常會自動自發為你分享,甚至主動為你打造有趣內容,進而增進一般消費者對品牌的喜愛。

然而,如何在顧客互動之中找到獲利方式?科特勒從傳統的銷售4P,產品(product)、定價(price)、通路(place)和宣傳(promotion),延伸變成4C,以4C概念讓更多顧客參與其中。也就是共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)和對話(conversation)。要重視與顧客對話,不要只是單向傳遞訊息,要傾聽與交流,邀請顧客共同創造經營,幫客戶量身打造專屬體驗,一起攜手向前行,才能真正的黏粉,抓住客戶的心。

讓顧客有好的消費體驗,對品牌信任,覺得自己的需求有被傾聽、了解與滿足,才能創造高指名率與回購率的關鍵。

餐飲業者當務之急,不是大打流血折扣戰以衝高營業額,甚至不是縮減固定成本與變動成本,而是在不大幅增加資本支出的前提下,一邊調整營運模式,一邊優化品牌價值、發展獨特品牌賣點,讓消費者安心來訪,撐住金流,一邊等待全球疫情告一段落,在這一波生存淘汰賽中活下來。

(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)

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