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連鎖效應/零售虛實整合 鎖定六元素

2020-06-04 02:39經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

零售業在疫情發威之下,呈現線上走高、線下震盪的走勢,這次的震波,並未因疫情趨緩而減低,相反的,新的消費習慣逐漸被養成,逛街靠的是手而不是腳。

據經濟部統計,台灣零售業1至3月下降幅度為6.6 %,但對於非日用品,尤其是選購品,影響幅度更大。美國4月零售業下降16.4%,其中降幅最大的三個行業,分別為服裝店79%、電子產品店60%和家具店59%。

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其實零售業所受的影響有著雙面性,因供應鏈全球化,在疫情之初就有貨源斷鍊的問題,而現在浮上檯面的,則是消費力走弱的困境。因此,一直到年底,零售業要面對的最大課題,就是如何拉動消費?讓顧客重新回流。

報復式消費、遞延消費、消費歸隊…,種種預測,都是對商業復甦的深切期待,但疫情對於零售業的影響,其實是助推趨勢的拐點,加速商業虛實融合。

所以必須認知集客大廳早已不在店前,而是在網上,以及顧客的手機之中,同時陳列、銷售、服務已不再是商店的專場,深入體驗才是王道。

除了強化全通路穿越式行銷之外,趁疫情沸水亟思奮力一跳的實體零售業,紛紛開始重新定義「人群商機」。

新零售的核心不是流量而是用戶,流量沉澱是為了分析出不同群體的顧客,否則空有累積的流量池,轉換不出營業額也是惘然。

傳統行銷依年齡、消費金額與採購頻率來分析客群,但社群力量茁壯,先認同再消費,從各大百貨公司所祭出VlP尊榮經營,到開發女性粉紅商機,更進一步細切出彩虹商機,社群行銷、社區電商,正在堆砌新零售最後一哩。

關鍵作法就是以社交、社群、社區為經,天網、人網、地網為緯,零售業者虛實融合,必須投入天羅地網六個元素的布局:

一、天網:打造電子商務整合應用,貫穿官網、團購、直播、App和各社群平台,實現網際貫通,這是新零售的基礎建設。

二、人網:人以群分、物以類聚,人即是用戶,也是經營的核心,人的經營必須以其行為和認同拆合,利於分群經營。

三、地網:落地的建設不僅僅是門市與賣場,依行業不同,還有生產與配送的基地與結點,使我們更靠近顧客,隨時搶占先機。

四、社交:交流互動不僅在實體,網路更是重要的載體,以個體為中心,向外打造社交圈,社交型式多元化。

五、社群:點頭只是社交、認同才是社群,社群有共同的關注點與話題,社群可以用學習加以深度連結。

六、社區:回到實體,無論是否交流或認同,地理區域的存在是強大的,尤其在同一個社區,社區力量的發動是基於相同的利益與利害。

新零售帶來的是毀滅與重生的未來,必然壓縮實體店的生存空間,零售業者必須用好以上六個元素,打造虛實融合的九項營運,跳脫場域空間的思維限制。未來已來,下一步就在這一步,加上影像、AI、VR的未來賣場,新型體驗,點燃人群商機。

零售業 電子商務 基礎建設
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