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行銷最錢線/品牌人格化…故事行銷3.0

2020-05-31 23:02經濟日報 蔡益彬

iPhone 有第一代、第二代…到現在的第11代,請問你現在使用的「故事行銷法」是第幾代?

如果分不清楚,你可以用以下方式分辨:(1)你說的品牌故事,是以你的產品為主角?(2)你說故事的目的,是要說服消費者買你的產品?(3)你說的方式是用「teach&tell」?如果以上皆是,那你使用的就是第一代故事行銷法,就是以產品為主角,把產品當英雄。

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接下來檢視,你用的是不是第二代故事行銷法:

(1)你的品牌故事是以目標消費者為主角?

(2)你說故事的目的是描繪一個消費者很想要的生活型態,或是一個消費者渴望擁有的一個「自我形象」?

(3)你說故事的方法是請廣告或設計公司的創意高手,用「Big Ideas」承諾目標消費者,你的品牌能滿足她們對美好「生活型態及自我形象」的追求?如果答案是yes,那你用的就是第二代故事行銷法,就是以目標消費者為主角,把消費者當英雄。

品牌故事以產品及消費者為主角,行銷上常會碰到兩個問題:

(1)把產品當英雄,但台灣的產品英雄何其多,你的產品優勢大概只能領先半年,後面MeToo的產品就蜂擁而至,你的故事也沒人會再注意了。

(2)形象疲乏症,塑造消費者是英雄的形象,從電視廣告到微電影,再到圖卡行銷,只要有一個引人注目的形象演出方式,後面Copy部隊馬上就報到,最後消費者看到的,都是大同小異的品牌形象故事。

近十年的腦科學研究,改善了這些缺點,因為有兩個重大發現,一是我們現在知道,跟「人類」溝通最有效的方式是用包括有「角色.情節.主題」這三個傳統的故事架構,因研究發現,從遠古大腦至今,複雜的神經網路裡留有一個巨大的「故事通道」,只要你講故事的方式吻合傳統的故事結構,大腦就會優先注意及記憶。

第二個重大發現,消費者的大腦喜歡跟能提出新理念、信念及價值觀的品牌連結,大腦研究中發現,消費者希望品牌能「幫助他們生存及成長」,更希望品牌能讓他們的生活變得更有意義。

「品牌人格化」是第三代故事行銷法的核心,因為現代消費者喜歡「人性化的品牌」,品牌可以是英雄,可以是保護者,可以是叛逆者、純粹主義者…,心理學家榮格提出的12原型人格,成為發展品牌人格的第一個元素,還有其他兩個消費者元素要融和,才能真正創造一個人性化、角色化的品牌,這時品牌就能以消費者的信念及價值觀講故事,這時候品牌與消費者是生活的夥伴,彼此是一個族群,共享一樣的文化,由此發展的很多品牌故事,變成他們的傳說,也變成他們心中的品牌傳奇。

進入第三代以「品牌人格化」為主的行銷,品牌才能不斷創造新價值,也不斷吸引更多消費者。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

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