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業務最前線/B2B數位轉型 五個G提升績效

2020-05-27 23:37經濟日報 吳育宏

一般人談到「行銷業務」領域的「數位轉型」議題,大多圍繞在消費市場(B2C,Business to Consumer)的操作。例如:餐飲業、服務業、零售業透過數位工具,蒐集、分析及預測顧客的消費行為,藉以將行銷活動最佳化,進而增加銷售績效、強化顧客體驗。

然而在「工業市場(B2B)」,數位轉型的挑戰其實同樣迫在眉梢,只是一直未受到足夠的重視。因為任何生意的核心都回到「人」的身上,B2B市場主要的利益關係人(客戶、合作夥伴)早已身處高度數位化的環境,企業當然不能沿用舊的工具與思維。

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我將B2B業務團隊的「數位轉型」專案,劃分為以下步驟。

首先是界定核心的利益關係人群體(Group)。由於B2B市場的交易行為相對複雜,除了下單、付款的採購人員之外,業務團隊要溝通及影響的對象還包括:客戶端的研發、生產、品管、行銷等不同部門的人,明確定義受眾(audience)是誰,後續的策略才能夠聚焦。

其次是診斷現有溝通模式的「缺口(Gap)」。業務活動的本質就是「溝通」,隨著電子產品、網際網路、搜尋引擎改變人們的生活與工作習慣,B2B業務人員與客戶的溝通管道也在不斷改變。舉例來說,當客戶獲取專業知識、市場情報的來源,從傳統的官方網站、產品型錄、研究報告,有更大比重轉向Google與各種社群媒體時,舊有溝通工具(電話、電子郵件)的效能下降是必然的趨勢。了解企業自身的「數位落差」何在,才會知道為何而戰、為何而變。

接著是定義數位轉型的階段性目標(Goal)。變革要依據產業特性、組織文化、營業團隊現況、營運目標等,量身打造專案的範圍與目標。企業應該正視轉型的必要性,但是也不該對短期的成效抱持過度樂觀的期待。有務實的目標,才會有務實的改造工程。

有了上述的前期規畫準備,接著就是落地執行的「Go」。在數位時代,要找到完美無缺的作戰計畫是緣木求魚,成功永遠屬於能夠快速執行、快速修正的人。

最後,客觀檢視專案成效的標準,是企業在哪些數位表現、營運數字上有明顯的「成長(Growth)」。短期指標像是數位流量、潛在銷售機會(sales leads)的增長,長期指標看的則是營收、獲利等經營績效。

以上即是B2B業務團隊數位轉型的5G之路:Group(群體)、Gap(落差)、Goal(目標)、Go(執行)、Growth(成長)。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人)

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