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顯而立見/數位轉型三大誤區

2020-05-23 21:47經濟日報 陳顯立

企業進行商業轉型,是為了追求持續且成長的商業價值,但那是順理成章的結果,不該是明顯設定的絕對值目標。

數位轉型的目標是追求企業的願景(vision)。就像Amazon的企業主張是「消費者滿意」,所以在不斷的轉型過程都是為了這個目的,包含AWS的擴展,投資自動化物流倉儲,從線上進入實體世界開設無人收銀大型超市,甚或是跨業收購《華盛頓郵報》,都是為了打造客戶滿意度,也是Amazom持續成長與獲利的原因。

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數位化的商業轉型,做了不一定會成功,但不做一定會逐漸邁向衰敗。數位轉型失敗的可能,有三個誤區:

一、倒果為因

針對轉型的定義與預期設定,沒有主張。企業主需要捫心自問:「所有轉型的行動到底是為了什麼?」企業的獲利目標,並非因數位轉型而達成,其「主張」並不是因為要獲利,而是以願景去對應目標的設定。

例如,若轉型的目標是要讓商品價格有市場優勢(相對低價),卻又要求毛利率要比別人高,兩者相互矛盾,自然不會成功。因此,要想清楚設定目標與轉型之間的關聯性,這是有絕對因果關係的。

當企業主對轉型的定義與目標設定不清楚,就會造成團隊離職率高。我服務過的3C零售業,數位轉型一開始是虛實整合,後來又要求虛(線上)與實(線下)的KPI個別計算,沒有明確的主張訂定衡量追蹤標準,就會造成決策營運上的混亂,同仁容易異動。

二、對未來商業視野的高度,局限團隊的組成與行為

企業主對其願景的設定,關係到對未來趨勢的認知判斷。例如零售業者過去認為通路為王,所以實體店開愈多愈好,才能擴大規模且增加營收方達到成功,但現在不是如此。

我認為,現在的通路是用戶、是消費者,不是路邊實體店,也不是網路開店,也不是App,而是每個消費者都是通路。

近幾年興起的團媽、KOL都屬於通路,所以如果認為實體店面要多才是好,就會找到專長在展店的人,而不是經營通路的人才。

「你永遠賺不到你認知範圍之外的錢。」認知決定了市場高度與可執行的方案。

三、跨領域商業的生活經驗

現在和未來解決任何事情,都是屬於混合型的多元面向思考,所以企業進行轉型的團隊成員,需要有各種跨領域生活經驗的人,沒有多領域的生活經驗跟人際關係,對於創新的接受度就很低,對新東西的信任度就會不足。

企業的轉型向來不是終點,而是「中」點,是要「首尾相顧」的。企業主更要提醒自己有沒有先「以終為始」的時時檢視——企業的未來要長怎樣,然後回頭看自身處在什麼樣的環境和認知。

數位化的商業轉型,簡言之,要以企業願景為主軸,持續用科技方式為消費者或客戶創造效益,獲利將是水到渠成的延伸結果。

(作者是凱絡媒體商務長)

生活 零售業 華盛頓郵報
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