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策略經營/大苑子逆境中成長 靠App養客衝刺「訂閱制」

2020-05-21 03:52經濟日報 葉卉軒

邱瑞堂期盼大苑子是個能經營超過50年的品牌,經得起時間的考驗。  記者徐兆玄...
邱瑞堂期盼大苑子是個能經營超過50年的品牌,經得起時間的考驗。 記者徐兆玄/攝影

新冠肺炎疫情衝擊下,2001年以「手搖飲料店」起家的現榨鮮果飲品牌大苑子業績不但沒有衰退,還呈現二位數的成長。大苑子總經理邱瑞堂大方透露,「靠的是App會員的精準行銷經營」。

會員卡 綁定行動支付

邱瑞堂指出,大苑子從2006年開始發行實體會員卡「旺卡」,十年累積了175萬旺卡會員,至2016年1月大苑子便已超前部署進入行動支付時代,比Apple pay早了一年二個月 ( 2017年3月29日 ),至今2020年App有118萬會員,其中79萬會員綁定行動支付。

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從現金到旺卡,再到現在的自有App行動支付,邱瑞堂表示,這代表的不只是「載具」的改變,而是「數據」的收集、應用,且數據是掌握在品牌自己這裡。 而擁有龐大的App會員,大苑子瞄準的是「精準的會員經營」。

邱瑞堂指出,以前只知道柳橙綠茶在什麼時間點最受歡迎?哪家店賣最好?總共賣了幾杯?但透過數據的收集,便可以知道柳橙綠茶賣給誰?過去這個人也買了什麼?他多久來一次?每次來買多少?

大苑子也會利用App進行會員活動。邱瑞堂指出,例如天氣變化時,業績可能會下滑三成,為提升業績,曾辦過限時兌換的「雨天券」,1小時內超過千人去店家兌換,有效拉抬各店家的業績。

邱瑞堂表示,大苑子經營的不只是「飲料」,而是經營顧客的「生活」,因此不畏疫情,4月24日正式推出訂閱制,一個月499元可以喝十杯,首波配合全台門市有45家。同時以Facebook Messenger每天推播,推薦九項產品,持續與會員保持互動。

大苑子手搖飲料。 記者徐兆玄/攝影
大苑子手搖飲料。 記者徐兆玄/攝影

訂閱制 平衡淡季業績

邱瑞堂指出,「訂閱制」是未來重要的商業模式,也看好訂閱制成長的趨勢,並在擁有良好的會員基礎才下定決心,因為飲料業是淡旺季明顯的產業,希望透過訂閱制填補淡季數字,提供更穩定的現金流。

為什麼有信心看好大苑子的訂閱制會成功?邱瑞堂分析,首先,外帶式飲料已是台灣消費者的日常,再加上大苑子的飲品都是跟著水果時令走,對消費者來說,很有新鮮感,再加上除了可買飲料,訂閱制會員也能買鮮奶、鮮果等多元商品,加上數位科技應用的日益普及,都是他看好訂閱制的原因。

此外,大苑子所建立的新零售生態圈,除了可以做到更精準的會員經營外,亦有提供「轉贈」功能,可以讓App會員透過分享大苑子飲品,進行社交,也有助於品牌新客源的開拓。

大苑子已經19年,邱瑞堂表示,經營模式一直被模仿,卻從未被超越。他期盼大苑子是個能經營超過50年的品牌,經得起時間的考驗,所以現在他做的每一件事、每一個決策,都是朝這個方向努力。也因此,他格外重視員工和加盟主的管理。

共識營 與加盟主互動

他一直深信,能力不好可以教,但是態度不好可就踩到他的底線,所以他允許員工可以不會,但不能不學。有時候,他甚至會告訴自己「別急,讓子彈飛一會兒」,在可以的範圍內,容許員工犯錯,他認為這考驗的是一名經營管理者的智慧和肚量。當然,有時候自己也會陷入天人交戰。

此外,邱瑞堂也透過「品牌共識營」親身與店長和加盟主互動,並採小場形式更深入的溝通。大苑子有督導人員,會不定時到門市稽查,若有疏失的話會記點,嚴重的話,甚至可能解約。

而關於自身經營管理能力的養成,邱瑞堂表示,自己很喜歡上課,現任李奧貝納集團執行長黃麗燕是他最欣賞的企業家,透過與她的互動,在經營上有了更多、更深的不同想法。

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