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OPEC+下月起調降減產規模 國際油價漲逾2% 08:45

商業興觀點/時尚產業 四招重塑價值鏈

2020-05-18 23:36經濟日報 范慧宜

新冠肺炎重創經濟,影響層面從旅宿觀光到金融產業,時尚產業亦無倖免,從供應鏈到門市均受到擾亂。

根據iFashion(2020) Coronoavirus Updata to The State of Fashion 2020預估,「2020全球時尚產業營收較去年下降約30%~40%」,分析McKinsey Global Fashoin Index更顯示,近八成的歐洲及北美時尚業者將出現財務困難,僅管中國大陸正在緩慢恢復中,但印度、孟加拉、宏都拉斯等低成本時尚製造中心醫療保健資源匱乏,受到疫情最嚴重的打擊,而疫情會持續多久?會有多嚴重?這些尚不可預測,但時尚產業已經開始辛苦的掙扎。

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這次疫情也開啟了時尚產業重塑產業價值鏈的契機,各大品牌在疫情後將面對新的市場環境,將採取以下模式:

一、消弭消費恐懼:時尚消費者通常屬於情感性的,當消費者感到不確定性或恐懼就不太願意消費,因此,業者致力於提高對消費需求洞察的敏銳度及快速反應來因應突發性變化。

二、解決折扣銷售:現在消費者渴望客製化及個性化的產品及服務體驗,同時也渴望折扣消費,這從全球各國時尚消費市場減價銷售次數2020年將達每年六~九次,例如北美市場有四分之三的成衣銷售是屬於折扣銷售,短期間折扣策略有助於刺激消費,但長遠來看卻是損害品牌價值。

三、加速數位升級:前述折扣受到消費者喜好的原因是電商及數位工具應用的結果,因品牌及價格透明度增加,消費者愈來愈習慣數位互動及線上購物,奢侈品也不例外,其銷售額從2010年3%提升到2020年12%,這對時尚產業業者是一大挑戰:如何在線上線下間取得平衡,尤其是定價公平性。

再者,「快速(快速發貨或配送)」已成為時尚產業標配,線上業者也努力加快購物流程,從技術到服務,即時且快速的購物體驗是消費者衡量業者新指標。

而疫情更影響了消費行為,因應保持社交距離凸顯出數位通路的重要性,數位化在整個產業鏈中的地位被拉升到急迫性最高等級,消費者將持續增加對數位通路需求,迫使品牌業者不得不跟進。

四、創新服務模式:「顛覆自我」是2020年時尚產業焦點,技術發展也有助於創新,因此,市場上出現大量新興品牌及商業模式。現今時尚產業購買主力是Z世代及千禧世代,其對於時尚產品的需求將從「擁有權」進階到「隨時可用、可持續且價格合理的使用權」,因此愈來愈多消費者轉向二手、租賃的新興模式。消費者對於價值鏈透明度(原物料、運輸、稅率)要求愈來愈高,進而建立消費信任。

新冠病毒肺炎疫情給時尚產業帶來調整及重塑產業鏈的機會,而疫情流行導致的「消費隔離」更加速這些轉變,因此,業者需要從容面對不確定性,同時保持服務模式,時時帶給消費者新的體驗,且在新挑戰下找出新生機制為關鍵。

(作者是商業發展研究院數創中心主任)

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