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年輕人進場敢衝敢買!三個股市指標熱呼呼 10:00

行銷最錢線/2秒之窗 故事行銷關鍵

2020-05-17 23:32經濟日報 蔡益彬

每一個品牌跟消費者之間,都存在著一道鴻溝(Gap),品牌管理者必須隨時監測這個鴻溝,是縮短了還是擴大?如果擴大了,要用什麼方法去除?

如何知道與消費者間的鴻溝變大或變小?具體的作法是把近三年的市占率列出來,衰退了,表示鴻溝正在擴大中,這時的對策是全面檢討,消費者新的需求是什麼?同時也要檢視品牌溝通的模式,是不是太落伍,以致做出來的廣告或內容訊息,跟不上消費者的腳步。

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如果市占率一直持平或微幅上揚,代表品牌的溝通模式,只做到守成而沒有創新與突破,因此需要改弦易轍,才能吸引新消費者的加入,使銷售加速成長。

如果市占率成長了,代表鴻溝間距縮短中,這時在品牌管理上需注意一件事,即廣告溝通成本與業績及利潤占比,是縮小還是變大?如果是持平或變大,代表投資效率變低,這時要檢視的是品牌使用的溝通方法,是高效率還是低效率。

高效率的行銷溝通,能降低成本又能提高銷售率。

一個非常成功的案例是2013年美國Extra口香糖,市占率從全美第一名衰退到第三名,這是一個非常大的打擊。

為了急於扭轉品牌劣勢,行銷部門決定採用讓他們成功的策略,就是大幅提高產品力,即清新度及咀嚼度,廣告因此強打這兩個強項,然而一年下來,市占還是沒有成長。

Extra全面檢視後,決定改變溝通模式,即將重心從聚焦「產品」,改為聚焦消費者的「內在需求」,因此在進行幾次深入洞察研究後,他們有二個發現:

首先,消費者決定購買口香糖的時間只有2秒鐘,也就是站在櫃檯結賬時,潛意識忽然產生要買一包口香糖的念頭,因此必須設法打進這關鍵的「2秒之窗」。

其次,他們發現口香糖的「接納度」(Affliction)除了清新的基本功能,重要的是口香糖已代表三層更大更廣的「意義」:

一、口香糖不是獨享而是分享;二、能讓大家有同在一起的歸屬感;三、朋友間彼此會感到更親近,更加連結在一起的親蜜感。

Extra了解最新的腦科學研究已證實,講產品的廣告訊息,會由處理理性資訊的大腦前額葉及二號慢思系統處理,溝通效率會很差,但講故事的廣告訊息,會迅速進入大腦的邊緣系統及一號快思系統,溝通效率比前者高達60%以上,他們因此進行溝通模式大改造。

2015他們推出了一對男女學生彼此邂逅產生戀情的兩分鐘故事,觀眾要看到最後才發現,串起他們的愛情之橋,竟是Extra口香糖的錫箔包裝紙。

行銷溝通由「產品行銷」轉向「故事行銷」,讓Extra順利進入消費者潛意識的「2秒之窗」,品牌市占率因此逆勢上揚,更迅速奪回第一名寶座。

品牌獲利要提升,就要檢視市占率及行銷鴻溝,相信你會發現,現在該是將「產品行銷」,全面改用「故事行銷法」的時候了。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

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