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連鎖效應/虛實通路串聯 致勝三關鍵

2020-05-13 22:55經濟日報 李培芬
屈臣氏
  • 電子商務
  • 零售業

疫情加速的改變,並非是零售、餐飲業線上營運如此表淺,實體業者線上布局,許多業者早已耕耘十多年,終於,疫情助推一把,將更多的顧客帶進線上。

另一方面,線上業者落地到線下,美國有Amazon,台灣則有小三美日、86小舖等,一來到實體,水土不服的問題層出不窮,面對商圈與集客的新戰場,經常自亂陣腳。

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以年度產值逾2,000億的美妝市場為例,三大龍頭屈臣氏、寶雅與康是美,屈臣氏在台營業據點達564家,從母公司長江和記合併財報(18年)推估在台營業額約新台幣200億,建置網路商店邁入第七年,占整體營收近10%。

寶雅上月公布2019年全年營收為157.9億元,稅後純益為18.86億元,較去年17.09億元成長10%,每股稅後純益(EPS)為19.31元,店舖數為230店,其網路店於2017年運轉,與多家大型電子商務平台合作。而康是美營業據點有402家,2018年營收新台幣110億,其購物網站結合官網與App已營運第五年。

三大美妝通路業者占整體市場近25%,值得重視的是每一家會員數均突破500萬,明顯築高了進入障礙。

反觀小三美日店舖數16店,86小舖則已全數撤出實體營運,其中小三美日營業額來到新台幣20億,三大實體美妝龍頭實體業者的線上營運均已突破10億,加上日系品牌美妝通路來台布點,儘管線上品牌大合併,實體連鎖通路OAO模式已然展露了優勢。

連鎖OAO模式的致勝關鍵有三:

一、聚焦顧客,線上線下穿越經營

所有的通路布建,都是為了觸達顧客,同時致力消除顧客購買的痛點,有人喜歡逛街、有人喜歡宅在家,「她經濟」就是愛美、要漂亮,盛裝不需理由,只為取悅自己,重點在於懂得顧客,推薦好用的商品,加上隨選穿越線上線下的訂購、付款與取貨,給予顧客完整的購物體驗。

二、店不在多,全市場覆蓋就是好

店舖並非愈多愈好,也並非愈大愈好,多種店型因應不同的商圈,做到全巿場覆蓋,在台灣至少要100店。既然要全巿場,當然也包括近來被討論的「影子商店」,直白的說就是物流節點店,將銷量高的商品,就近存放在靠近顧客的物流節點,是零售業分散式倉儲的創新作法,在疫情期專為線上訂單服務。

三、品牌通路,左右購買決策瞬間

品牌通路有一個長期致力的命題,就是提升顧客平均駐店時間,就像網路業者關注顧客進站瀏覽時間一樣,當顧客平均駐點時間增加,代表顧客用行動表達,店舖是有趣的。其實購買毫無理性可言,當顧客走進商店,商店對購買的影響就產生了,這也是陳列與選單的學問所在。

商業服務業虛實整合,走過了漫漫十年長路,漸漸累積了作戰經驗,並推進到占營業額10%的里程碑,距離50%的戰略目標,還是任重道遠,我們確知:不能照搬實體店模式,必須借力使力,也要永在線上。

線上到線下、線下到線上,在交界處或融合、或平行,又或有煙硝,商業通路朝多元化發展,更像是譜出了一幕幕協奏曲。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

屈臣氏 電子商務 零售業
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