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行銷最錢線/故事企畫地圖

2020-05-03 22:38經濟日報 蔡益彬
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成功的故事行銷,需要一個高效率低成本的故事開發流程。我多年負責管理,全球性品牌在台灣的廣告,及擔任本土廣告公司及管理顧問公司的主管與顧問,特別清楚一個有效的行銷模式及作業流程,關係到企業數十萬、百萬、千萬投資的成敗,這是擔任總經理、行銷主管或品牌經理會切身感受到的壓力,一筆巨大投資依賴不可捉摸的運氣,絕對是一種高風險的決策行為。

因此,我以實戰(比稿獲勝)及實務(帶領團隊)不斷找品牌故事的經驗為基礎,加上神經行銷的實證發現,以及歐美最新的故事行銷模式,發展出一套科學化、人性化及直覺化的「故事品牌企畫流程」。

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這一套由11個步驟形成的作業流程,邏輯清楚操作容易,能協助個人、中小企業或大品牌,有效找到讓消費者喜歡的故事,使業績倍數提升,品牌迅速茁壯。

一、設定故事目標:品牌要在故事裡扮演什麼角色?引領、啟發、激勵、療癒、關懷…,即品牌代表什麼意義,要傳達什麼理念?

二、故事策略:故事類型的選擇,即挑選出要用什麼型態的故事,讓消費者容易產生認同及共鳴的故事類型,如價值型故事、目的型故事、顧客型故事或品牌創辦者的故事等。

三、品牌角色人格化:將品牌、產品、顧客三者的屬性,整合成一個有人格、有個性的品牌,主要目的是要讓品牌,在消費者生活中扮演一個夥伴式的角色。

四、四層級溝通目標:產品機能知名度、產品功效理解度、品牌聯想度、品牌接納度。

五、What故事要說什麼:應用「角色、情節、主題」的故事架構,發展出故事脈絡。

六、How故事要怎麼說:應用六個發展步驟:蒐集背景故事、角色化品牌、角色化顧客、角色聯結、面對障礙、完成故事敍述。

七、提出故事主題:以一個簡短帶動詞性,如slogan、tagline或hashtags 的句子,作為故事傳播的入口。

八、故事在行銷4Ps上的應用:以發展出來的故事,應用在既有產品線或新產品的品牌命名、包裝設計、訂價及廣告發展與推廣。

九、故事內容行銷的應用:以故事品牌為基礎,進行網站、各種社群媒體的更新重建,以提高到訪流量與參與互動。

十、成立故事管理小組:將故事的發展與推廣,由傳統交由設計公司、影片製作公司或廣告公司負責的模式,改由自己公司的行銷部門掌管,這是品牌在企業內生根,及按照既定方向發展,以持續累積品牌資產與降低成本的關鍵性一步。

11、建立故事品牌作業流程,及一頁式管理表單:這是行銷團隊,透過聚焦式的故事發展流程與工作表單,將自己由傳統的「故事發包」,升級為現代「故事管理」的重要轉變。

應用以上步驟,個人、中小企業或大品牌,將能循序漸進找到最能觸動人心的好故事。事實上,這些步驟就是故事企畫地圖,能協助團隊找到像寶石一樣閃亮的品牌故事。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

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