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商業興觀點/適地化投資 掃除文化障礙

2020-04-27 22:59經濟日報 程皓

預估在2030年,全球穆斯林人口數即將突破30億大關,占全球總人口數的31%,因而伊斯蘭教勢必將成為最多人信仰的宗教。而這群由平均年齡30歲左右的穆斯林人口背後挾帶著龐大的消費潛力,推升穆斯林市場成為世界各國廠商兵家必爭之地。

蓬勃之中必藏有暗湧,根據《2017、2018年全球伊斯蘭經濟報告》顯示,估到2021年穆斯林的消費(包括餐飲與金融服務)市場可突破6兆美元。然而,在穆斯林逐漸擴大並成為強勢市場的同時,也開始具備制定遊戲規則的能力。如擁有穆斯林人口逾2億的穆斯林大國印尼,擬新修《清真認證法》強制要求進口商品皆須取得印尼當地清真認證機構MUI的認證。

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認證僅是敲門磚,理解文化才能洞燭商機,根據萬事達卡公布的最新2019全球穆斯林旅遊指數排名(GMTI),在全球130個旅遊目的地中,新加坡和泰國連續五年穩坐冠、亞軍寶座,其中值得關注的是,台灣在2018年排名第五名,2019年更首度躍升至前三名,與英國、日本並駕齊驅。顯見穆斯林文化在台灣有一定程度的深耕,台灣廠商因具備清真認證使其成為清真友善國家。然而,「清真」兩字對於非穆斯林族群而言,只是消費市場或宗教信仰的代稱,但對穆斯林族群來說卻是對生活方式的認同與保證。

穆斯林相信,一個人的性靈純潔度與日常飲食、接觸事物相關,此一信念逐漸成為穆斯林文化之底蘊。穆斯林飲食方式及金融均具備嚴謹規範與特殊性,進而衍生「清真認證」、「穆斯林生活」與「伊斯蘭金融」等三大商機範疇。清真認證只是進入穆斯林市場的其中一張入場卷,進入後才是競爭的開始。若能深入理解並欣賞文化,才能對極具多樣性文化的穆斯林族群說出好故事、賣出好商品。

跨文化是困難且複雜,更竹扉長期深入觀察的,因此對不熟悉之事物「交給專業」才是上策。運用社會網絡理論之弱連結關係,聘用最熟悉當地風俗民情的員工牽起跨文化網絡關係線,進而大幅降低對新興文化的進入障礙,提升進入穆斯林市場的成功率。

台灣社會族群面貌多元,根據勞動部2019年底統計數據,在台移工總人數已達718,186人,其中印尼是台灣移工的最大來源國,占比38%,其次為越南31%;而菲律賓及泰國分別占22%及9%。學生交流方面,經貿辦統計數據顯示,2018年全年新南向國家來台留學與研習學生共計5萬1,970人,年增幅度達25.6%。

由上述統計數字可看出台灣不乏熟知穆斯林文化族群,對於有意進攻穆斯林市場的業者,除清真認證申請亦可針對目標市場於台灣聘用本地移工或留學生回頭進攻穆斯林市場,其目的在於藉由對目標市場文化的瞭解與地方夥伴關係建立。跨文化世界都懂、世界都在做,但要真正跨「境」文化須極致地體現「超適地化」(hyper-localization)才能面對瞬息萬變的商業市場。

(作者是商業發展研究院南部院區研究員)

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