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行銷最錢線/故事品牌企劃 打動人心

2020-04-19 23:01經濟日報 蔡益彬
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故事能引領、啟發、激勵及療癒人心,善用故事的力量,將能使產品推銷變成信念的號召,消費者因此變成品牌理念的支持者。

有一家專門製造小貨車的汽車公司,要跨足進入小客車市場,這是一個很具挑戰性的決定,因為市場領導者都是美系及日系的汽車品牌,行銷要克服的,除了競爭者障礙,更包括要如何消除品類障礙。

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汽車行銷主管因此發出廣告預算數千萬元的大比稿通知,當時我在一個本土廣告公司擔任執行副總,我們獲邀提案,我決定領先應用,當時歐美廣告界才開始提出的「品牌人格及個性化發展模式」,將品牌叫「中華」的特有屬性,與消費者對家庭的情感屬性及小客車的連結性屬性,三者結合發展出訴求「親情」的品牌定位。

為了發展最能傳遞「親情」的故事,我講了一個在鹿谷家鄕看到的故事,60年代山上沒有醫生,半夜小孩子生病發燒,父親必須將小孩背在肩上,在暗夜的雨中,踩過崎嶇泥濘的山路到山下看醫生,這個充滿父愛的故事,觸動了每個人隱藏在心底,對父親最深的愛與情感。我的創意夥伴葉錫祥就以這個故事為基礎,發展出「小時候爸爸的肩膀是我的車,長大後我買的第一部車,就是要帶爸爸出去走一走」,中華汽車,「阿爸我帶你出去走走,好嗎?」的親情廣告腳本。

訴求親情的品牌故事,在大比稿中脫穎而出,中華汽車的第一部小客車,更成為市占排名第四的小客車品牌。

這個故事行銷很成功的因素有二:一、「品牌」是故事發展的對象,而不是傳統的,將產品作為說故事的對象。

二、應用「品牌人格化」的轉換模式與流程,將品牌與消費者及汽車加以「人格化」,並進行定位統整,故事因此迅速激發最大共鳴。

我以「品牌人格發展模式」為基礎,加上大腦科學知識及故事溝通力的導入,已發展出進階版的「故事品牌企劃法」(StoryBranding),企業將能快速有效的為品牌找到觸動人心的故事,「品牌因故事而偉大」,一個現代化的故事企畫流程,將能高效率的協助品牌登上另一個高峰。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

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