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策略經營/桂冠董事長王正明 轉型食品服務業 場景行銷 做大市場

2020-04-19 23:02經濟日報 何秀玲

桂冠董事長王正明 記者林俊良/攝影
桂冠董事長王正明 記者林俊良/攝影
若問台灣人「桂冠」這個品牌有什麼產品?相信十個人中有八、九個人會告訴你:「是冬天吃的湯圓」。桂冠誕生於1970年,已有半世紀歷史,這個老字號的湯圓品牌,並不甘於只靠著湯圓打天下,如今的桂冠,更有微波加熱食品、火鍋料理、關東煮、包子等,稱霸冷凍食品產業,穩坐市占第一名。

跳脫產品思維模式

桂冠其實從賣冰塊、出租冷凍庫起家,憑藉著冷凍食品傲視群雄,去年年營業額26億元。桂冠能稱霸冷凍食品,祕訣是什麼?答案是推行「四季皆桂冠」。「消費者不是只有冬天才吃東西,是會因著四季產生不同的需求,所以桂冠也不能四季都推一樣的產品。」桂冠董事長王正明表示。

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「桂冠第一個產品是桂冠魚餃,只是冬天才有生意,」王正明說,冬夏兩季生意差很多,冬天銷售占比高達七成,夏天連三成都不到,也讓他思考,如何平衡冬夏的銷售量,因緣際會下,桂冠開始生產湯圓,因冬天需要的湯圓量大,在夏天時讓多餘的人力負責製作,桂冠苦熬一年,奠定桂冠湯圓最好吃的口碑,這是桂冠湯圓擴大市占率的契機。

「過去我們都是從生產產品的角度去思考,是食品製造業的思維,總是老王賣瓜告訴消費者,我們的產品有多好,現在不同了,網路興起,是消費者擁有決定權,應該從『他為何需要你」開始思考,從消費者端找需求,消費行為就會變得更容易掌握。」王正明表示,如何滿足四季的消費者,提供消費者要的服務,這就是「四季桂冠」的起源。

他決定從桂冠的定位開始改變,2013年為桂冠的轉型年,從食品製造商正式轉型為「食品服務業」,並推行「四季桂冠」的概念,讓春夏秋冬都能透過生活提案,與消費者溝通;桂冠開始舉辦場景活動,按照季節時機,結合產品使用方法,讓消費者獲得體驗,變成場景行銷概念。

生活提案吸引消費

王正明認為,消費者一天有七個時間會吃東西,那就是早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、點心、宵夜;消費者以往在家只吃早餐和晚餐,午餐外出吃,如果能將產品變成半成品,一年12個月能有12套食品模式,根據消費者來做調整,這也就是食品服務業的概念;像是市占率超過八成的桂冠沙拉醬即是半成品,消費者可藉由醬包變化出多種料理。

另一個例子,去年桂冠首度推出「雙享甜湯組」,將抹茶包餡小湯圓結合栗子紅豆湯;以及核桃露結合芝麻包餡小湯圓,甜湯加上小湯圓的創新組合,讓桂冠湯圓再次讓消費者眼睛一亮。

「這會增加消費者吃湯圓的時間,就不會只是冬至的應景元宵,我們推出小粒的包餡湯圓,就是看準消費者有甜點需求。」王正明說,當品牌創造許多場景,就能增加與消費者接觸的機會,像是甜湯組,就是觀察部分消費者不見得喜歡吃大湯圓,也不見得有時間熬煮甜湯,小湯圓加上紅豆湯或是核桃露,就會有新鮮感,也就能刺激消費行為,只要能掌握住不同的需求,運用組合,不必出新產品,一樣能保持消費者的依存度。

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