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點子農場/打開零消費市場

2020-04-12 23:10經濟日報 吳仁麟

最近在台灣出版的《繁榮的悖論》,是克里斯汀生生前最後一本著作,他以「破壞式創新」理論知名於世。

今年1月過世的克里斯汀生,被視為全球最重要的商業思想家之一。這位創新大師之所以受到關注,除了因為在創新學理上的貢獻,也由於他始終對商學教育不斷反思。

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2010年,正飽受癌症、心臟病及中風煎熬的克里斯汀生,堅持要對哈佛商學院畢業班發表一場演講。他對學生提出三個問題:「如何從工作中得到快樂?如何擁有美好的家人、朋友關係?如何堅持原則正直一生?」這場演講被討論到今天,特別是最後的那一句:「上帝衡量我的人生,不是用金錢,而是我可以幫助多少人成為更好的人」。

在《繁榮的悖論》裡,延續著克里斯汀生的核心論述,探討著創新的本質和目的,如同他那句名言:「消費者買的不是產品,而是產品背後的目的。」比如上班族之所以買奶昔,目的是能在開車時,在車上能輕鬆方便吃完一頓早餐;買電鑽,其實買的是牆壁上的洞。正如另一位知名哈佛商學院學者李維特說的:「人們要的不是四分之一英吋的鑽孔機,他們要的是四分之一英吋的孔。」

克里斯汀生認為,創新分成三種:持續性創新(sustaining innovation)、效率性創新(efficiency innovation)、創造市場的創新(market-creating innovation)。這些創新的類型本身沒有好壞之分,但最重要也最有價值的是「創造市場的創新」,特別是要能打開「零消費」市場。

所謂零消費市場,指的是從來沒有消費過某種產品或服務的客群。這些人大都是因經濟能力因素無法消費,但是一旦這個市場打開之後,就會產生驚人的爆發力。

100年前,汽車在美國是財富和地位的象徵。1900年,註冊的汽車還不到一萬輛,這些汽車都是個別訂製,很少美國人買得起,但亨利福特推出T型車改變了這一切,他讓汽車從奢侈品成為日用品,推出人人買得起的車。1909年美國汽車年產輛是兩萬輛,1922年已經暴增到200萬輛。

汽車業的發展也改變了美國人生活、工作和娛樂,學校和郊區開始發展了起來,旅館、速食店、汽車修理店、加油站開始繁榮,許多行業也隨著應運而生。像這樣能打開零消費市場的創新,正是克里斯汀生認為最重要的。特別是在今天這樣缺乏創造市場創新的年代。而這種創新背後更大的意義,是能帶來更多的工作和就業機會,也是創造繁榮最重要的動力。

比如第一代的iPhone是開創市場的創新,催生了智慧型手機的新市場,但是iPhone X是持續性創新,也許創造了消費額,卻沒有創造出其他更多資源。

不管是《繁榮的悖論》還是《創新者的解答》、《創新者的修練》、《創新者的DNA》、《創新的用途理論》,這些克里斯汀生的經典著作,其實都重覆強調著同樣的中心思想。

在每個市場,不管銷售任何產品或服務,都會產生「獲利」、「就業機會」和「文化改變」三個結果。唯有鎖定零消費的市場才可能為投資者、創新者、社會共同創造出龐大的利益,同時兼顧「創意、公益、生意」這三意,而得到的產值也往往不只3億。

創新 哈佛 智慧型手機
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