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連鎖效應/連鎖經營的價值──瑞幸咖啡神話破滅三大省思

2020-04-09 02:03經濟日報 李培芬

正當新冠肺炎蔓延之時,瑞幸咖啡在今年1月31日,被外部研究公布了一份厚達90頁報告,直指其財報不實,揭露誠信問題。

該報告指出經1,510位全職、兼職的市調人員投入,對當時瑞幸咖啡4,000多家門店(現有4,507店)中的981家進行調查,收集到2.5萬多張收據、1萬多小時錄影,最終證實業績造假、虛增營收。

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又一燒錢搶巿占,強攻猛占,試圖彎道超車的神話破滅。

經營企業的基本原則是恆久不變的,那就是誠正信實!對人以誠、處事以正、信用為先、精實創業,任憑時代改變、科技進步,企業所堅守的基本價值不變。

去年中拜訪瑞幸咖啡陸正耀董事長和錢治亞執行長時,他們對於連鎖營運的漠視,令人印象深刻。「店長不需要排班、不需要集客,只要做好咖啡就好。」錢治亞直斷之聲,言猶在耳。

彼時瑞幸斥資研發全程不經人手的全自動咖啡機,我問:若咖啡機器來做,那人做什麼?「做好顧客關係。」錢治亞立即回答,前後矛盾,代表商業模式布局的缺口。

我去年底在大陸華南巿場做營運召募時,掌握到瑞幸咖啡營運同仁大幅離職換血,原因是公司不重視營運。

對照此次遭到外爆財務不實指控後,今年4月2日,瑞幸咖啡自爆財務虛增數字高達人民幣22億之譜,並直指其首席營運長劉劍,去年前三季瑞幸咖啡在美國上市披露的營收為人民幣29.3億,所以造假的程度,豈只是營運長之責可卸卻的!

此自爆信息一出,瑞幸咖啡股價應聲下跌,從26.2美元一路跌至4.91美元,下跌了81.26%。目前瑞幸咖啡股價只剩6.4美元,市值蒸發了美元49.5億,約合新台幣1,485億元。

從2018年1月1日試營運至今,瑞幸咖啡剛剛邁入第三個年頭,神話起滅之間,省思有三:

一、不停開店卻不重視店的價值:自從在北京三里屯造訪瑞幸咖啡門店之後,一直存在一個疑問,若一家店不能提供體驗,只是一個生產的單位,那又何必造店呢?眾所皆知,造店的成本遠勝造一個生產提貨點,北京三里屯咖啡館家家爆棚,只有瑞幸咖啡門可羅雀,即可觀察到這個造店行動是失敗的。

二、連鎖的價值向營運集中:經營連鎖體系最大的祕訣,是店群夥伴創造以顧客為中心的價值、區域夥伴創造以店群為中心的價值、總部夥伴創造以營運為中心的價值,這三層次的價值創造,明示著連鎖企業為顧客創造價值、以營運為中心,侈言「模式創新」與「科技創新」,都不能取代營運的價值。

三、店經理群是最關鍵的經營夥伴:總部人才濟濟誰知道?店群人才濟濟誰知道?這兩個問題的答案,前者是老闆;後者是顧客,所以連鎖企業應把「重兵」放在店群。沒有好的店經理人才,就沒有好的連鎖體系,店經理其實就是一家店的總經理,必須要真正掌握「創收的源頭。」

時代的進步從來不會改變我們對於企業誠信的要求,虛實融合之後的連鎖企業,店舖仍是我們傳遞價值給顧客的堅實堡壘。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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