親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的收藏 udn family

道瓊期指回升逾300點 市場焦點由恒大轉向Fed 19:06

行銷最錢線/故事行銷的三缺三損

2020-04-05 22:24經濟日報 蔡益彬
廣告

為什麼故事行銷效果總不如預期的好?主要原因是,企業應用「故事」時,在行銷企畫上有三個缺口:

一、位階錯誤:目前所有品牌,都將「故事」放在行銷流程的最末端,即到最後執行時,才由廣告創意人員。進行故事的發想,由於未在企畫一開始就提出故事溝通的主要目標,以致敘述的內容常變成是創意的一種表達形式,因此無法產生故事應有的激發性力量。

推薦

二、定義錯誤:目前的故事行銷大都採用小說家對故事的定義,即「某個人物,努力克服一些障礙,最後終於成功了」,因而大部分的品牌故事,都像在拍攝電影的某個情節,有些很嚴謹,有些很浪漫,有些則很文青,但由這樣的定義發展的故事不是在行銷,因為沒有涵蓋品牌信念,也沒有說出如何解決消費者問題,只是以小說技巧演出一個劇情故事,因此無法有效為品牌創造更高階的光環與價值。

三、模式錯誤:行銷人員目前使用的企畫模式,從4Ps行銷組合到SWOT分析,及各種廣告作業模式,如USP法、形象法、高參低參法,或品牌輪等,都是過去幾個世紀的行銷及廣告專家以理性及邏輯推演的角度,所發展出來的企畫模式。

這些模式是以大腦的左腦及2號思考系統為基礎;但現代故事行銷的目標是要與消費者產生更深的情感與意義連結,因此要進入的是右腦及1號思考系統,由於使用錯誤的企畫模式,品牌不易跟消費者形成高強度的共鳴與連結。

此外,這三個缺口造成企業在應用故事行銷時,常遭受以下三個損失:

一、獲利的損失:這二年編列特別預算投入故事行銷的品牌,會發現由於效益不高,投資報酬率有些能夠持平,有些則不升反降,能大幅提升的品牌可說寥寥無幾。

二、占有率的損失:由於消費者對品牌故事的反應不如預期中熱絡,品牌的心占率及市占率無法提升,使得原本想藉由故事行銷帶動消費熱潮,並順勢進行產品線延伸的計畫落空,品牌成長因此受挫。

三、商機的損失:好的故事常會被迅速分享,企業可獲得大量免費傳播,品牌也因此能連結新的或原區隔以外的廣大消費群,但當企業只把故事當做一種創意技巧,自然限縮故事龐大的溝通能量,品牌的潛在商機因而流失。

改善目前的策略缺口與收益損失,當務之急是企業需導入全新的故事行銷企畫流程,將故事的策略位階提升到最前端,並應用品牌行銷專屬的故事定義,及改用以故事架構為發展導向的企畫模式,由此企畫出來的故事,勢必能打動消費者的心,激起更大的共鳴與支持,品牌也將創造更大的市場、吸引更多忠誠的擁護者。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

廣告
A- A+

相關新聞

策略經營/唐稚超 精準醫療 守護健康人生2021-09-20
數位經濟/三指標看懂大數據2021-09-20
商業興觀點/直播 後電商時代新模式2021-09-20
數位沛方/心態 決定轉型成敗2021-09-20
點子農場/民宿居遊新風口2021-09-19
經濟選書/發展法則 與債共生2021-09-19
智慧經營/光陽工業CEO柯俊斌 帶隊打進歐洲市場2021-09-19
職場菱規則/穿上老虎皮 專業形象加分2021-09-19
行銷線上/從斯卡羅看區域商業經營2021-09-17
管理前哨站/異業結盟 做大美麗商機  2021-09-17
數位經濟/Podcast 2.0 內容為王2021-09-17
名人書房/字節跳動創辦人張一鳴 大量閱讀 滋養創業魂2021-09-17
智慧經營/百達投顧總座林秋瑾 打造高效遠距團隊2021-09-16
業務最前線/提高執行力四步驟2021-09-16
連鎖效應/新商業秩序 三箭定方向2021-09-16
瑪格麗特談品牌/策略聯盟 做大做強2021-09-16
名人書房/緯軟董座蕭清志 挺淨零碳經濟 總動員2021-09-15
數位經濟/虛實世界 品牌觀不同2021-09-15
法律頻道/多階段融資 協助新創搶市2021-09-15
古書今贏/五勤任事 得心應手2021-09-15
策略經營/悠遊卡公司董座陳亭如 有套戀愛管理學2021-09-14
女力菁英學堂/五把鑰匙啟動女力人生2021-09-14
商業興觀點/零接觸服務 搶攻印尼國旅熱潮2021-09-14
數位沛方/活動策畫1232021-09-14
數位行銷/直播主題吸睛三關鍵2021-09-13
智慧經營/勤凱董事長曾聰乙 從小訂單做到國際廠2021-09-13
點子農場/NFT的名人收藏效應2021-09-13
經濟選書/兩個披薩團隊2021-09-13
高績效教練/提高專注力 搶當贏家2021-09-13
會計師看時事/供應鏈低碳轉型 迎永續商機2021-09-13
智慧經營/安格總經理藍世旻 轉骨三策略 找到藍海2021-09-13
顯而立見/改變商業設計 反敗為勝2021-09-13
管理錦囊/吳文同 人性化管理 組建A+團隊2021-09-09
連鎖效應/業態創新…轉角有商機2021-09-09
業務最前線/策略制定 甩開三盲點2021-09-09
管理前哨站/後勤管理 精算成本  2021-09-09
智慧經營/1111人力銀行總經理林奇葳 把職場新兵變精兵2021-09-08
憲生說法/組織領導 權責明確2021-09-08
董事長說故事/挑戰自我2021-09-08
老園丁耕讀筆記/疫情催化全民數位轉型2021-09-08

熱門文章

台灣加入CPTPP的最後機會2021-09-21
數位經濟/三指標看懂大數據2021-09-20
商業興觀點/直播 後電商時代新模式2021-09-20
策略經營/唐稚超 精準醫療 守護健康人生2021-09-20
數位沛方/心態 決定轉型成敗2021-09-20

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

關注更多

留言

Top

完成

成功收藏,前往會員中心查看!