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行銷最錢線/故事行銷的三缺三損

2020-04-05 22:24經濟日報 蔡益彬

為什麼故事行銷效果總不如預期的好?主要原因是,企業應用「故事」時,在行銷企畫上有三個缺口:

一、位階錯誤:目前所有品牌,都將「故事」放在行銷流程的最末端,即到最後執行時,才由廣告創意人員。進行故事的發想,由於未在企畫一開始就提出故事溝通的主要目標,以致敘述的內容常變成是創意的一種表達形式,因此無法產生故事應有的激發性力量。

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二、定義錯誤:目前的故事行銷大都採用小說家對故事的定義,即「某個人物,努力克服一些障礙,最後終於成功了」,因而大部分的品牌故事,都像在拍攝電影的某個情節,有些很嚴謹,有些很浪漫,有些則很文青,但由這樣的定義發展的故事不是在行銷,因為沒有涵蓋品牌信念,也沒有說出如何解決消費者問題,只是以小說技巧演出一個劇情故事,因此無法有效為品牌創造更高階的光環與價值。

三、模式錯誤:行銷人員目前使用的企畫模式,從4Ps行銷組合到SWOT分析,及各種廣告作業模式,如USP法、形象法、高參低參法,或品牌輪等,都是過去幾個世紀的行銷及廣告專家以理性及邏輯推演的角度,所發展出來的企畫模式。

這些模式是以大腦的左腦及2號思考系統為基礎;但現代故事行銷的目標是要與消費者產生更深的情感與意義連結,因此要進入的是右腦及1號思考系統,由於使用錯誤的企畫模式,品牌不易跟消費者形成高強度的共鳴與連結。

此外,這三個缺口造成企業在應用故事行銷時,常遭受以下三個損失:

一、獲利的損失:這二年編列特別預算投入故事行銷的品牌,會發現由於效益不高,投資報酬率有些能夠持平,有些則不升反降,能大幅提升的品牌可說寥寥無幾。

二、占有率的損失:由於消費者對品牌故事的反應不如預期中熱絡,品牌的心占率及市占率無法提升,使得原本想藉由故事行銷帶動消費熱潮,並順勢進行產品線延伸的計畫落空,品牌成長因此受挫。

三、商機的損失:好的故事常會被迅速分享,企業可獲得大量免費傳播,品牌也因此能連結新的或原區隔以外的廣大消費群,但當企業只把故事當做一種創意技巧,自然限縮故事龐大的溝通能量,品牌的潛在商機因而流失。

改善目前的策略缺口與收益損失,當務之急是企業需導入全新的故事行銷企畫流程,將故事的策略位階提升到最前端,並應用品牌行銷專屬的故事定義,及改用以故事架構為發展導向的企畫模式,由此企畫出來的故事,勢必能打動消費者的心,激起更大的共鳴與支持,品牌也將創造更大的市場、吸引更多忠誠的擁護者。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長)

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