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管理前哨站/意見領袖的魅力

2020-04-03 00:29經濟日報 林隆儀
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  • 哥倫比亞
  • 衣服

組織運作過程中,成員意見分歧,紛紛各自表述,乃社會常態,無可厚非。重點是如何整合分歧的意見、達成共識,導向組織所期望的方向與目標。此時意見領袖的魅力與影響力,扮演舉足輕重的角色。

意見領袖泛指群體或組織中,某些人具備某些獨特魅力,以非正式方式影響組織成員的態度與行為。意見領袖之所具有魅力,可能是學識淵博,備受推崇;知識豐富,解答疑惑;見解獨到,意見公允;溝通高手,處事圓融,以及具備其他獨特的人格特質,這些魅力就是影響力的泉源。

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意見領袖或稱輿論領袖,最早出現在美國哥倫比亞大學教授保羅拉扎斯菲爾德,和賓州大學榮譽教授艾利胡卡茲的名著《兩階段傳播理論》中,認為大眾傳播過程可區分為一階段和兩階段,前者稱為直接傳播,後者稱為間接傳播。間接傳播涉及層面大,影響效果遠勝過直接傳播。

組織中總有一部分人的意見不但備受重視,而且很自然成為意見追隨者決策的參考來源。此一理論廣泛被應用在組織管理與行銷管理上,尤其是研究消費者購買決策過程的影響因素,意見領袖常扮演關鍵角色。

廠商在選擇廣告代言人時,特別鍾情於專家、名人、明星、知名度高、形象良好的藝人,就是要利用他們的特質與魅力,發揮意見領袖的影響效果。

早期農業時代,交通不方便,商業不發達,廠商為了爭取生意,常深入農村挨家挨戶推銷產品。當時的成衣業不發達,家庭裁縫盛行,多數婦女都學會裁縫技術,選購布料,自己縫製衣服。布料廠商派出業務員,背著布匹到農村兜售,方便婦女們在家選購布料。

眾多婦女之中不乏幾位精通布料品質者,經常扮演意見領袖角色,只要她們率先購買,總會有其他婦女跟著購買,以致台語出現一句諺語說:「內行看布底(布料品質),外行對咧買(跟著買)。」

意思是說,內行人精通辨識布料品質的功力,他的購買行為具有參考價值,成為其他人購買參考指標;外行人功力不足,常會受到內行人的影響而跟著購買,也就是「內行看門道,外行看熱鬧」的道理。

意見領袖的言行舉止動見觀瞻,一言九鼎,在社交場合具有舉足輕重的影響力,自不待言。身為意見領袖者除了應自我珍惜之外,必須發揮道德勇氣,善盡社會責任,誠實的扮好意見領袖角色,提供給意見追隨者正面而有價值的資訊,肩負導正社會風氣的任務,不應存有幸災樂禍心理,做出違背良心的不良示範,誤導意見追隨者的決策。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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