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瑪格麗特談品牌/品牌價值 無關企業規模

2020-03-29 23:09經濟日報 黃麗燕

「老師,我們公司只有八個人,你覺得這樣做品牌有意義嗎?可以嗎?」

我看著這個學生,疑問中帶著期待,上課認真又努力,一直很想把他們最好的拿給別人,可是就覺得做品牌好像很遙遠。某天好不容易鼓起勇氣問了我。

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再次琢磨他思考背後的真正意涵,我頓了會兒說:「其實做品牌最重要的是,要知道你這個品牌存在的意義、有清楚的願景與價值觀,跟別人有什麼差異?才能找出具體的價值。跟員工的多少、公司規模的大小比較無關。」我看著他的眼神很認真的說。

日本連續12年榮獲米其林三星的壽司店,只有主廚、小野二郎和他兒子正一處理食材,再加兩名徒弟,就這樣做到全世界最知名、最難訂到的餐廳。

國際最高級的瓶裝茶Royal Blue Tea,是日本在七大國高峰會送給領導人的禮物,一瓶叫價新台幣17,000元的高檔綠茶,要打造「所有人」(無論是什麼宗教、文化、年齡或健康狀態)都能享受的健康飲品文化,而「九名」員工的小企業,卻摘下世界高級瓶裝茶領域的「第一名」。

大家都認為,做品牌是要給一般消費者 (B2C)才能做的, 因為大公司有錢,才有資源做品牌,小企業就不需要。不是的!資源的確跟品牌有相關,但資源不等於品牌的全部;品牌最重要的還是必須問自己:想要你的品牌在消費者的心目中,產生什麼樣的聯想聯結?(例如看到Volvo就想到安全),而這個聯結對消費者是不是有意義?或你自己最想呈現給這個世界的是什麼?(例如賈伯斯想給這個世界不同於一般人的這群人最好的體驗)。

品牌,跟規模無關,品牌也跟你要跟消費者販賣、還是跟廠商販賣,所謂的B2C或B2B無關。台積電是B2B,不用做廣告也是世界最重要的半導體代工廠龍頭。你說做小籠包的鼎泰豐,它是做B2C,在好幾個國家都有餐廳,賣得嚇嚇叫還要排隊,也沒在做廣告!台積電與鼎泰豐都是品牌,我們可以很簡單的找到這些品牌對我們的聯想、連結與意義,不是嗎?

有清楚的願景與價值觀就容易吸引到對的人,否則人再多、方向不一致,跑再快也只是分散的更大、更快而已。而透過差異創造出具體的價值,就如同上面所說的米其林壽司店、Royal Blue Tea,價格根本不在它的目標消費者心裡面,反而是把產品、服務的過程當成是載具,提供給消費者很棒的美好時光——在人生中創造出一段難忘,且可以跟他人不斷分享的特殊體驗。

品牌說大可以很大,可是說小,也可以成為傳奇。五個人、九個人的公司一樣可以做到全世界第一,重點只有一個:他們做他們相信的、他們做他們花心思想做的,他們在做的時候,自己也融入他們相信的美好、獨特,以及獨一無二的價值,讓這家公司透過產品和服務,也成為了像他們那樣的人。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

鼎泰豐 台積電 米其林
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