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行銷望遠鏡/防範同業病毒式攻擊

2020-03-24 23:06經濟日報 林隆儀

病毒(Virus)是人類最痛恨的微生物,也是最近因為新冠肺炎病毒肆虐,被報導及討論最多的話題。病毒為微生物學的一個名詞,具有迅速傳播病菌(感染),危害所有具有細胞結構生命體的特性,尤其是對人體的危害最被關注。

商業活動也引用「病毒」一詞,例如電腦病毒程式,以使用者無法察覺的方式傳播電腦病毒,干擾電腦的正常運作,使電腦中毒而告停擺。行銷活動也引用病毒快速傳播(擴散)的特性,詮釋產品或服務迅速滲透進入市場的場景。

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病毒行銷(Virus Marketing)是指行銷人員利用口耳相傳(早期),以及網際網路(現代)、電子媒體等快速傳播訊息的特性,傳播公司產品、服務、構想及其他行銷訊息,達到有如病毒一般快速傳播與擴散效果的一種行銷方法。

病毒行銷是由廠商所設計並主導的一種行銷策略,將產品、服務或構想的特性與優點,透過病毒行銷手法,不但可以迅速滲透進入市場,更重要的是扮演帶風向的意見領袖角色,激起消費者群起效尤行動,達到公司所期望的行銷目的。

病毒行銷的威力雖令人激賞,但是常被競爭對手或有心人做為搭載「奧步」行銷的工具,製造假消息,以致造成謠言、流言、中傷等後果。例如最近出現的口罩恐慌、衛生紙之亂、消毒用酒精搶購潮,也都搭病毒行銷的便車,迅速流傳到社會各階層。

世界著名飲料廠商,曾經受盡病毒行銷之害,飽受謠言滿天飛的影響,不但行銷績效大幅滑落,甚至公司經營也面臨生存危機。

病毒行銷原意是廠商利用病毒快速蔓延的特性,快速且經濟有效的行銷公司產品與服務。

然而,競爭過程中各自使出渾身解數,招數盡出,狀況百出,很難避免競爭對手會使出「奧步」,製造假消息,造謠、中傷等不理性競爭手段,然後仿造病毒行銷手法,散播謠言,傳播假消息或不利於競爭對手的不實訊息,混亂視聽,誤導消費群眾。

不肖廠商試圖利用消費者無從分辨真假的弱點而誤上賊船,進而使競爭者居於競爭劣勢。

廠商應用病毒行銷策略,快速行銷產品與服務,使消費者迅速獲知廠商的新訊息,增進生活樂趣,提高生活品質,無可厚非。

問題在於假消息充斥,難以分辨,誰來管控及如何杜絕假消息。除了遵守政府法規約束之外,廠商自律公約,嚴守商業倫理,回歸公平競爭,盡可強調自己的優點與特色,爭取消費者認同,切忌不擇手段的製造假消息,傳播假消息來中傷同業。

病毒行銷手法是給廠商用來快速行銷產品與服務,不是被用來以造謠方式攻擊競爭對手的手段。

公司遇到被假消息圍攻的困擾時,應儘速了解可能的來源及其動機,釐清後在第一時間由高階層主管出面澄清,採取病毒行銷手法,透過相關媒體傳播正確訊息,以正視聽,防止以訛傳訛。

消費者的精明判斷是讓假消息絕跡的關鍵因素。消費主義抬頭後,消費者變得愈來愈聰明,對事物的判斷愈來愈精明、精準,享受廠商病毒行銷所提供的優點,提高生活品質。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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