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瑪格麗特談品牌/取捨的智慧

2020-03-15 23:07經濟日報 黃麗燕

「不懂我的產品這麼好,為什麼賣得這麼普通?別家公司copy我的產品還賣得比我好,真是沒天良啊!執行長你說,這到底是怎麼回事?」一個老闆在我還沒有坐下來就忿忿不平的說,「要說產品功能,我們是第一個出的;要說品牌我們也是有打廣告;要聽消費者聲音,我們也有聽啊!消費者要我們做厚的、輕的、薄的都做了,客戶要的統統都給他,但生意還是起不來…」。

「所以…」我輕輕問了這老闆,「你們家產品的特色是什麼?」

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「就是很好穿啊!老少咸宜啊!便宜貴的我都有!」

那你產品的特色跟賣的比你好的那一家有什麼不同?

「也沒有什麼不同啊,他們都模仿我啊!」

嗯!產品沒什麼不同,你也打廣告,消費者說的你也都做了,那我大概就懂了,兩個觀點:

一、產品沒特色。因為你說,你家產品跟別家產品差距不大,雖然他是模仿你的。

二、無清楚目標對象。你說你都有聽消費者的聲音,而且是任何消費者你都聽,所以兩個互為因果,因為你不清楚你想要集中在哪一個目標對象,所以誰的話你都聽,又誰的話都聽,所以什麼需求都做,產品變成沒特色。

在這樣的情況之下,你很難有一個所謂的「品牌」(建立有意義的差異)。

當你只是用相同產品在販賣,消費者只會看哪個東西便宜,哪個地方容易買得到,有你沒你沒差別。但也不是說這樣就不能做,只是如果繼續這樣做,我想跟你對未來業績的期待,可能會有很大的差距。

當然你說,你要賣給所有人也不是不行,但要考量自己的資源,就算是國際大公司,P&G第一次進入比較貴的保養品牌,SKII也是先從精華露開始,站穩腳步後再進軍面膜;蘋果一開始本來是做電腦,也是先針對設計師,後來再做音樂、手機,針對很清楚的目標——認為自己是很特別的一群人。這群特別的人可能不一定是用年齡分,因為時代不同,現在可能可以用社群來分,但如果你不先分清楚,就會因不清楚沒有聚焦,誰的話都聽,那做A就掉了B,做B就掉了C,這樣情況下,業績要有很大的成長,真的比較困難!

更何況,如果你還沒有在消費者的心目中定下一個很清楚的品牌印象跟形象,只想賣給所有人,那消費者對你產品的印象就會非常模糊。只有當產品的目標對象非常具體清楚,你才有可能跟他講他聽得懂,或他想聽的話。

一直講自己有多好的品牌,對不同的消費者來說是和自己無關的訊息,看了就過了,什麼也記不得。在資訊氾濫的現代,不要說你沒那麼多錢針對不同對象做廣告,就算做了,廣告也很容易浪費掉。

Start from somewhere,沒有清楚的目標對象,就會像父子騎驢,任何的修正都只有部分人滿意、部分人不滿意。要嘛討好現有客戶,業績卻沒有大成長;要嘛想抓新客戶,卻掉了老客戶。父子騎驢大家都懂,可是碰到自己的時候就很難做決定了。

品牌最煎熬的一哩路就是做取捨,尤其是捨棄,要捨到什麼程度?並將資源全部集中到哪個核心?考驗著領導的高度與耐力。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁,本專欄隔周一見刊)

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