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業務最前線/數位行銷 強打拉力策略

2020-03-12 02:00經濟日報 吳育宏
B2B

一般人聽到「數位行銷」這個名詞,直覺想到的是消費品牌的廣告投放、媒體曝光、顧客體驗等,亦即B2C(Business to Consumer)市場的操作。然而,當我們的生活和工作環境變得更數位化,受影響的範圍不會只侷限在B2C市場,它也逐漸改變B2B(Business to Business)市場的生態,以及相對應的行銷策略。

B2B市場的客戶多是專業人士,例如採購人員、研發工程師、總務主管等,相較於B2C市場的目標受眾要小得多,因此在行銷資源的運用與投放必須更加精準。清楚定義目標受眾的身分、好惡與績效目標,是B2B行銷最重要的第一步驟。

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其次是分析目標受眾(客群)的「數位足跡」與「搜尋行為」。前者指的是客戶會在哪些專業的媒體、論壇、社群平台發表意見和參與討論,藉以蒐集更多客戶的想法與洞見。後者指的是客戶在搜尋引擎上經常使用的關鍵字為何,以及這些關鍵字背後代表的搜尋目的是什麼。

最後是以目標受眾經常使用的關鍵字為中心,進行數位內容的製作、散布與優化。舉例來說,若是你的B2B客戶經常在Google求助「變壓器」、「自動化」、「工業4.0」等專業問題,那麼你的企業網頁、專欄文章、Youtube產品展示影片等內容,就要以這些關鍵字進行SEO(搜尋引擎優化)布局,好讓你與目標客群有更高的機會在網路上相遇。

搜尋引擎的出現,讓過去以推力(outbound marketing)為主的行銷環境,大幅轉變為拉力(inbound marketing)當道。說得白話一些,以前行銷靠的是廣發傳單、參加展覽,主動把訊息傳遞給客戶;如今客戶更依賴搜尋引擎,也更相信來自搜尋引擎的「第三方意見」,發展優質、專業的內容來行銷B2B產品變得格外重要。

可惜的是,發展專業的數位內容是一項「吃力不討好」的工作,除了網頁在搜尋引擎的排名躍進需要時間的累積,多數企業也欠缺B2B數位行銷的完整策略,僅把它狹義的歸類為廣告投放這一類的活動,以至於跟上不數位轉型的腳步。

總體來說,「推力(outbound marketing)」就像立即見效的「阿斯匹靈」,雖然廣告在短時間內獲得大量曝光,但是預算中止、流量也跟著歸零。至於「拉力(inbound marketing)」則像改善體質的「保健食品」,優質數位內容在搜尋結果的排名上升緩慢,卻是具有累積性與擴散性。

B2B企業提前布局數位行銷策略、及早培養「拉力(inbound marketing)」,未來將倍數擴大與競爭對手之間的差距。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人)

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