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創新實戰/深耕顧客終身價值

2020-03-09 22:53經濟日報 許婉琪

當「數位轉型」成了每個現代企業的標語口號,電子商務也無疑成了重要的商業模式。絕大多數的企業沉醉於計算營收、提升轉換率,期望在最短時間內達成「立即性成效」,其結果乍看之下,企業設定的目標達成了,並且表現出色,成功導流量、曝光品牌,卻發現另一個盲點:忽略了顧客終身價值(Lifetime Value,LTV)。

2019年NIKE與IKEA陸續宣布退出美國電商龍頭Amazon,不在該平台銷售自家商品。原因是,NIKE不滿該平台上的第三方賣家的仿冒品與非經授權商品太多,讓許多熱門標籤失去其中價值;IKEA則認為Amazon能販售的商品種類受到局限,很難在此銷售利潤高的大型家具,只能販售體積小與方便運送的產品,失去年輕族群用戶市場。

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雖然有些人對兩大品牌退出Amazon持否定意見,認為此舉不能遏止山寨或水貨繼續在平台上販售,且無疑是將Amazon上的業績拱手相讓。

不過,想必兩大品牌更看重Amazon業績以外的事情,例如,品牌價值與客戶關係的維繫與經營。

兩大品牌將產品拉回自家官網,固然會流失一些追求低廉價格的消費者,卻可能保住更多重視品牌價值的客戶,得以好好經營顧客終身價值。

LTV是計算顧客與品牌維持交易關係的時間內的「淨收益貢獻值」,在國外是個愈來愈被重視的指標,它能夠估算出顧客實際能夠帶來的價值,並做為分眾的基準,協助品牌將資源集中在最有價值的顧客群上。

藉由提升顧客終身價值,企業能夠將獲利聚焦在與顧客維繫長期的關係之上,這也是顧客終身價值衍生出來的真正價值。

與其爭取重視折扣的消費者,不如深耕重視自家品牌與品質的顧客,專注發展長期的客戶關係,確保長期的回購率與品牌忠誠度。

對IKEA而言,經營顧客終身價值不僅提升重複購買率,對營收的貢獻亦不容小覷,甚至可將品牌的關係可以延續更多世代,顧客滿意度和顧客保留率界是關鍵影響。

其實,Amazon充斥仿冒品未必是最大問題,讓人無法辨識通路上的是正品還是山寨,才是大問題。這或許是為什麼NIKE宣告退出Amazon,同時和全球3萬家零售商合作的主要目的,毋寧是試圖將市場上的正品與非正品通路做出區隔。

盜版或許暫時無法嚇阻,但是想買正品的客戶不會買錯,顧客權益受到保護,也使NIKE掌握忠實的客戶名單,深化LTV的經營。

顧客是企業的重要資產、是企業活力的泉源,客戶價值與企業價值密不可分,唯有提升顧客終身價值、強化回購率較高的客戶、提高客戶滿意度與保留率、去除電商為王的迷思,才是數位轉型下企業策略的康莊大道。

(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)

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