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行銷最錢線/蘋果傳奇…經典故事行銷

2020-03-08 22:52經濟日報 蔡益彬

1983年1月,賈伯斯以他女兒Lisa命名的新一代電腦,在美國風光上市,當時賈伯斯希望全美消費者,一次就了解Lisa劃時代的強大功能與特色,因此一口氣買下《紐約時報》高達九張的廣告版面,希望藉由詳細介紹產品特點,立刻造成銷售熱潮。

可惜事與願違,強勢產品廣告並未激起消費者購買欲望,Lisa銷售不佳,剩餘貨品被掩埋在猶他州的垃圾堆積區,賈伯斯也在1985年黯然離開蘋果公司。

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後來他買下皮克斯動畫工作室,在這裡,賈伯斯從設計電腦的專家變成一個講故事的專家,學到如何應用「故事架構」,說出會讓消費喜歡看的動畫電影。

1997年他回到蘋果公司,推出新麥金塔電腦時,他將皮克斯講故事的方法用在廣告上。他知道消費者「愛聽故事不愛聽道理」,所以不再買九頁的「產品廣告」,而是用全新的「故事廣告」,且只用兩個主題字:Think Different(不同凡想),做為品牌溝通主軸。

賈伯斯的目標是要溝通:「蘋果是為有不同想法的人而誕生。」他希望用講故事方式吸引有同樣理念與價值觀的人。

新廣告指出,近代能引領並改變世界的領導者都是具有不同觀點的人,如愛因斯坦、鮑布迪倫、馬丁路德 、理查.布蘭森…廣告上說:當有些人將他們視為瘋子,我們則看到天才 。

這一次的故事廣告,激發出千萬消費者潛意識裡的心聲:「創意與創新才能改變世界,蘋果了解我的想法。」立即吸引無數「信念追隨者」(belief followers),銷售也一飛沖天,《財星雜誌》因此提名蘋果公司為美國最受尊敬的公司;《富比士》發布的全球品牌價值榜,蘋果連續五年雄踞榜首。

讓賈伯斯遭到滑鐵盧的Lisa廣告,是賈伯斯用非常自信的角度「告訴、說服」消費者:我的產品有多麼強大、多麼厲害,值得你現在就購買,這時他所發展的就是「產品廣告」。

產品廣告的溝通架構是由三個核心點所構成,即產品的機能、特性及利益點,也是目前90%以上的台灣品牌所使用的廣告方式。

但讓賈伯斯一戰成名的「Think Differen」故事廣告,是站在消費者的角度,洞察電腦使用者的潛在心聲所發展的廣告。

賈伯斯了解廣告是要講故事,而非講產品,其應用的故事架構包含三個核心元素,即角色、情節及主題,是人類自有語言以來即已發展成形並傳承千年而形成的「故事品牌企畫流程」(Story Branding Process),也因此逐漸取代傳統廣告企畫模式,成為當前主流的品牌行銷法。

賈伯斯創造的品牌傳奇,說明了廣告必須從「講產品」變成「講故事」,才能將「消費者」變成真正忠誠的「追隨者」。

(作者是故事品牌行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

廣告 賈伯斯 蘋果
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