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行銷最錢線/故事說得好 銷售會更好

2020-02-23 23:25經濟日報 蔡益彬
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  • 科際
  • 噪音

為什麼我們做出最好的內容行銷,投放最多的數位媒體,廣告也拍得很好,但消費者的反應卻是這麼冷淡?

企畫滿滿品牌訊息的行銷團隊可能不知道,現在消費者已經變了,他們在五秒鐘內,如果看不出品牌在賣什麼?或能滿足他內心裡的某個需求,就會略之不看。

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行銷團隊因此面臨二個巨大的溝通挑戰:

一、如何簡化訊息讓品牌能被聽到、看到、及被理解。

二、如何聯結深層需求,讓消費者在有形的產品價值外,更得到精神提升的無形價值。

這兩個關鍵性的溝通問題,決定了品牌訊息是被視為「噪音」,還是好聽的「樂音」?更關係到行銷廣告投資是浪費,還是能為企業創造倍數的營收成長。

解決新的問題需要新的方法,在現代科際整合下,神經科學家與行銷及消費行為專家,對如何簡化品牌訊息做了深入研究,他們發現消費者大腦,最喜歡的溝通模式是「故事」,因為人類用故事溝通,已有幾千年的歷史,好聽的故事簡單又迷人,消費者會因此愛上品牌。

至於如何聯結消費者的潛在需求,神經科學家應用fMRI等科學性儀器,即時觀測大腦對品牌訊息的反應,發現消費者的品牌選擇行為,90%以上都是由潛(非)意識做的決定,所以品牌要滿足隱而不現的消費需求,只要鎖定潛意識,成功率就會大幅提升。

這些新一代的研究,孕育了強調簡單溝通與深度連結的「SEMO故事溝通架構」的誕生,這個溝通架構有兩個強大的功能,一是「訊息過濾」功能,它幫助行銷團隊將行銷訊息簡化,並進一步將品牌特色,融入傳承千年的故事模式中。

因此,透過這個架構所發展出來的品牌故事,能吸引消費者的高度注意與興趣,更因此創造出高銷售率。

另一個強大功能是「訊息轉化」,它藉由神經科學的研究成果,提供行銷團隊一個方便的「感覺創造」機制,行銷團隊因此可應用這個特定程序,很方便地將產品的功能性價值,轉化為能滿足消費者潛在情感及意義需求的價值,這個機制已幫助很多國際性行銷團隊,將品牌故事由講「產品的故事」,變成講「顧客的故事」,這也是知名全球性品牌成功的密訣。

「故事說得好,銷售會更好」,應用新一代SEMO故事溝通架構,發展出簡單又能深入聯結的品牌故事,是現代行銷團隊創造銷售佳績的新關鍵。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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