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經濟選書/購物革命──探討亞馬遜策略

2020-02-16 22:59經濟日報 芭芭拉.E.卡恩

既然亞馬遜的策略是促使價格再壓低,那麼為什麼當初會有零售業者或品牌願意在亞馬遜市集銷售呢?對小品牌來說,不必花錢行銷來刺激自家網站的流量,又能搭上亞馬遜的流量之便,實在是很大的吸引力。至於更小的品牌,加入亞馬遜市集恐怕是唯一能讓它們增長的辦法。

《購物革命》,寶鼎出版
《購物革命》,寶鼎出版
但就連玩具反斗城這類的大零售商都被吸引到亞馬遜,而且最終還因為這段關係而蒙受損失。2000年,亞馬遜和玩具反斗城簽下為期十年的合作合約,一舉讓亞馬遜成為線上獨家販售玩具反斗城產品的零售業者。亞馬遜特別設計了網站,提供倉儲、訂單履行和顧客服務方面的協助。顧客只要在玩具反斗城網站下單,訂單就會放入亞馬遜的購物車當中。

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玩具反斗城為什麼要跟亞馬遜合作?顯然是因為該公司誤以為自己是亞馬遜唯一的玩具供應商。

然而亞馬遜有其他盤算,因為它也跟目標百貨和其他獨立第三方賣家聯手銷售玩具。玩具反斗城於是狀告亞馬遜,2006年法官下令解除雙方的合作關係。雖然法院認定亞馬遜破壞合約,但也未強制它賠償任何損失,而且亞馬遜還是繼續在玩具業務上成功闖出名堂。

反觀玩具反斗城卻必須急起直追才能成為成功的線上零售商。2017年,玩具反斗城宣告破產。

亞馬遜毫不留情地利用了客戶,跟它顧客熱愛的品牌產品競爭,而且品牌對此往往沒輒,難以阻止。

舉例來說,2017年亞馬遜拉攏露露樂蒙的頂級供應商儒鴻企業(Eclat Textile)替它製造自有品牌的運動服飾,等於向露露樂蒙宣戰。這場合作可以讓亞馬遜了解露露樂蒙的特色Luon布料和其他更新的材質。雖然露露樂蒙有一些專利,大多和設計有關,並非布料技術方面的專利。

亞馬遜與儒鴻的合作消息一出,露露樂蒙股價應聲下跌兩天。

亞馬遜也會跟圖書出版商進行無情的競爭,以迎合顧客的利益為優先。舉例來說,亞馬遜把二手書弄得看起來就跟新書一樣,所以消費者不會多想就選擇購買二手書,而不是新書。消費者選擇買二手書的話,書商就沒有利潤了,但亞馬遜卻有賺頭。

不過,二手書的價值取決於書商和作者在製作原始內容時所做的投資。在亞馬遜的模式下,圖書轉售出去的時候是沒有版稅可收的,也不會創造任何利潤流。

(摘自《購物革命》,寶鼎出版)

亞馬遜 玩具反斗城 零售業
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