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瑪格麗特談品牌/品牌的造境能力

2020-02-16 22:59經濟日報 黃麗燕

一個同事很興奮地跟另一位同事說:「你看!現在有出來一個飲料,看起來好有趣哦!整個包裝都不一樣,而且都有講出年輕人的聲音。我自己也有去買,喝了感覺也不錯!」另一個同事也說:「對啊!我自己喝了也覺得滿好喝的!」

突然間有個人跑過來說:「嘿,我Google了一下那個飲料,竟然是『那家』公司做的。」

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話一說完,大家的臉色都變了,講的話就都不一樣了,「我的天啊!真是換湯不換藥。」 「唉啊!真可惜!」另外有人說,「我以後都不會再喝了。」另外還有人說:「真可怕!換得這麼徹底,可見他們自己也知道他們企業見不得人」。

企業品牌真的很有趣,當一個企業被人尊敬的時候,它所有的產品/服務,消費者怎麼看都很好;但當企業品牌遭到了危機,而這個危機還沒有被處理完以前,似乎所有人看這家企業時就完全不一樣。產品/服務都沒變,大家看這企業的所有產品/服務的心態,卻完全轉變。

有個很有趣的故事:古時候有一個人,他家裡丟了一把斧頭,找了許久,到處找不到,於是懷疑是隔壁鄰居偷的,因此看到那個鄰居走路的樣子,像是偷斧子的人;跟那鄰居說話,看他臉色就像是偷斧子的人;他的一舉一動,怎麼看都覺得一定是他偷的…。

過了幾天,竟然在自己家的某個地方找到斧頭。後來再看那個鄰居,怎麼看都覺得不像是會偷斧頭的人。所以,你會發現很多的事情其實是「境由心生」。

品牌最重要的意義就是在這裡,你怎麼樣建構一個品牌讓它產生出來的環境、氣氛、想像,是一個安全的、信任的、喜悅的,當然還有一些獨特的不同價值存在。就像小孩子看到米老鼠,腦袋裡呈現的就是歡樂,當他們看到印有米老鼠的衣服或背包(不是看到衣服或包包喔)是米老鼠的刹那間,嘴角就會往上揚。

又如同我們看到一些喜歡去的餐廳,似乎聽到那個餐廳的名字,我們的大腦就浮現出在那家餐廳快樂或被優雅對待的情境,心情也開始愉悅起來,恨不得馬上就奔去。

因此,品牌是造一個「境」,那是一個心境、情境,甚至對別人而言是個幻境!那個境態是在你的腦袋裡面、在你的心裡面浮現出來的,不管是好是壞,看起來像是想像出來,但對你而言,就是你最真實的感受。

而這個境態,不管是心境、情境或幻境,都根基於你對他(這個品牌或企業)的了解,不管是真實接觸過、體驗過,還是聽人說過。這也是為什麼「三人成虎」,因為想像永遠大於真實啊!

而品牌的經營就是在於你如何持續的經營那個心境,那個「想像」所產生的價值,絕對大過於你的產品所能販售的價格,當顧客腦袋浮現了你給他想像所產生的價值,顧客的腦袋就不會往價格帶移動,而這也就是品牌如何竟其功之所在。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁,本專欄隔周一見刊)

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