連鎖效應／虛實整合趨勢成形

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2020-02-12 22:50經濟日報李培芬

電子商務

實體連鎖企業已經式微，取而代之的是虛實整合新連鎖，在步入後新冠肺炎之時，此一趨勢會更加明確，因此在進行防疫抗戰的同時，商業服務業不能只想何時放無薪假，必須看見撞上灰犀牛後的商機。

SARS、H1N1，再到此次新冠肺炎，可以預見的是…下一次永遠會再來！因此門市環境安全、日常防疫、定期消毒，必須載入標準作業手冊。除了確保同仁、環境和顧客健康安全之外，商業服務業也必須看見新的契機。

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新型病毒間歇性的來襲，等於一次次強化了電子商務的必要性，對於實體連鎖業者而言，三大趨勢已然確立：虛實整合、全通路與會員經營，與實體門市組合成新連鎖商業模式中關鍵元素。

首先是虛實整合，應用電子商務（包含行動商務）對於商業服務業而言並不新鮮，但如何將電子商務的虛擬世界與門市通路的實體世界整合，使之無縫接軌形成365天、24小時虛實整合新商業場景，依然存在許多障礙與應用裂縫。

例如，網店上的顧客意見箱，24小時對顧客打開，但下班時間意見箱的回覆訊息卻是「現在是下班時間，明早上班時間再回覆」，其實只要顯示「我們已經收到您的寶貴意見，將儘快為您服務處理」，當然更好的是AI客服機器人或是24小時Call Center及時對應，這道虛與實間的縫隙才能漸漸消失。

其次，全通路運作影響所及，產生了商業服務業面向未來的兩個新命題：一是「如何不增加店卻增加營收」，以及「如何用更少的店倍增營收」，尤其像肺炎風聲鶴唳之時，客人不出門，商品與服務卻可以送上門，外送商機大開。未來實體門市的利用率將產生的兩極分化走勢，一邊是會減少店數，一邊是會開超級旗艦店。

用店數減少走勢明確，門店也不再是取得客源的唯一管道，與顧客最近的距離，不是社區裡的門店，而是顧客手中的手機，上門外送服務的便利性，與超級旗艦店的體驗性，相互輝映出未來商業的場景。

第三是會員經營，無店舖販售最成功的案例當推直效行銷，用人來經營人，打組織戰，現代化的直銷組織運用電子型錄（或網店）加上會員系統，協助直銷商經營顧客已成常態，會員經營的成果絕不是提升滿意度，而是實實在在的業績。

連鎖店賺的是熟客的錢，更直白的說，賺的是顧客習慣消費的錢。習慣性的消費占個人消費支出六成以上，不信看看自己的信用卡帳單，每個月是不是都是一些熟悉的品牌。僅有品牌形象根本不夠，還必須經營顧客，創造重複性的消費。消費七次以上，或會介紹顧客才是高價值顧客，高價值客的經營至關重要。

後新冠肺炎時期，當我們找到了有效的療程，研發了疫苗後，又一次戰勝了人類未知的領域。經營企業也是如此，用過去的方法絕不會在未來成功，在新冠肺炎的沸水中，也會逼著企業不斷的學新，整合多元通路、打開新局。

將灰犀牛浮現出來，先看見灰犀牛才不會一再撞上，當問題被浮現出來，解決方案或新的走向，也就逐漸清晰。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問，本專欄每周四刊登）

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