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連鎖效應/虛實整合趨勢成形

2020-02-12 22:50經濟日報 李培芬

實體連鎖企業已經式微,取而代之的是虛實整合新連鎖,在步入後新冠肺炎之時,此一趨勢會更加明確,因此在進行防疫抗戰的同時,商業服務業不能只想何時放無薪假,必須看見撞上灰犀牛後的商機。

SARS、H1N1,再到此次新冠肺炎,可以預見的是…下一次永遠會再來!因此門市環境安全、日常防疫、定期消毒,必須載入標準作業手冊。除了確保同仁、環境和顧客健康安全之外,商業服務業也必須看見新的契機。

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新型病毒間歇性的來襲,等於一次次強化了電子商務的必要性,對於實體連鎖業者而言,三大趨勢已然確立:虛實整合、全通路與會員經營,與實體門市組合成新連鎖商業模式中關鍵元素。

首先是虛實整合,應用電子商務(包含行動商務)對於商業服務業而言並不新鮮,但如何將電子商務的虛擬世界與門市通路的實體世界整合,使之無縫接軌形成365天、24小時虛實整合新商業場景,依然存在許多障礙與應用裂縫。

例如,網店上的顧客意見箱,24小時對顧客打開,但下班時間意見箱的回覆訊息卻是「現在是下班時間,明早上班時間再回覆」,其實只要顯示「我們已經收到您的寶貴意見,將儘快為您服務處理」,當然更好的是AI客服機器人或是24小時Call Center及時對應,這道虛與實間的縫隙才能漸漸消失。

其次,全通路運作影響所及,產生了商業服務業面向未來的兩個新命題:一是「如何不增加店卻增加營收」,以及「如何用更少的店倍增營收」,尤其像肺炎風聲鶴唳之時,客人不出門,商品與服務卻可以送上門,外送商機大開。未來實體門市的利用率將產生的兩極分化走勢,一邊是會減少店數,一邊是會開超級旗艦店。

用店數減少走勢明確,門店也不再是取得客源的唯一管道,與顧客最近的距離,不是社區裡的門店,而是顧客手中的手機,上門外送服務的便利性,與超級旗艦店的體驗性,相互輝映出未來商業的場景。

第三是會員經營,無店舖販售最成功的案例當推直效行銷,用人來經營人,打組織戰,現代化的直銷組織運用電子型錄(或網店)加上會員系統,協助直銷商經營顧客已成常態,會員經營的成果絕不是提升滿意度,而是實實在在的業績。

連鎖店賺的是熟客的錢,更直白的說,賺的是顧客習慣消費的錢。習慣性的消費占個人消費支出六成以上,不信看看自己的信用卡帳單,每個月是不是都是一些熟悉的品牌。僅有品牌形象根本不夠,還必須經營顧客,創造重複性的消費。消費七次以上,或會介紹顧客才是高價值顧客,高價值客的經營至關重要。

後新冠肺炎時期,當我們找到了有效的療程,研發了疫苗後,又一次戰勝了人類未知的領域。經營企業也是如此,用過去的方法絕不會在未來成功,在新冠肺炎的沸水中,也會逼著企業不斷的學新,整合多元通路、打開新局。

將灰犀牛浮現出來,先看見灰犀牛才不會一再撞上,當問題被浮現出來,解決方案或新的走向,也就逐漸清晰。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問,本專欄每周四刊登)

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