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行銷最錢線/高效益品牌故事的關鍵

2020-02-09 23:15經濟日報 蔡益彬
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一家減肥中心的品牌故事,如果強調應用高科技食品,搭配經過訓練的塑身教練作專屬指導,能達到「減肥一次 一生受益」的效果,這樣的品牌故事屬於低效益溝通,因為說的是「自耀型產品價值」的故事,消費者大腦對這種非關「生存與成長的訊息」,會自動排除。

如果這家減肥中心,溝通的是消費者,如何在個人專屬的減肥管理中心的協助下,獲得了工作的自信,重新點燃了對生命的熱情,「擁有一個起飛的夢想」,這時因為滿足的是「顧客的潛在需求」,訊息會迅速與大腦潛意識連結,進而激發購買欲望,是高效益的品牌故事。

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低效益品牌故事說的是:產品的特性、獨特性,使用利益、獲得的效果、價格比較,這樣的故事,即使說的每一件事都是真實的,但因為不能被消費者立即認同,這時大腦會召喚腦中處理分析、判斷、計算,也就是諾貝爾獎得主康納曼在名著《快思慢想》中提出的「2號慢思系統」。

當大腦的2號慢思系統被召來運作,消費者就會產生「認知壓力」(cognitive strain)主因是大腦要耗費大量卡洛里,努力去解讀產品的各種特性,因此伴隨而來的是挫折、焦慮的情緒,這時「逃避」這個「產品故事」,成為大腦唯一的選擇。

高效益品牌故事講的是:消費者的夢想、生活的意義、生存的努力、與家人、朋友、社會、環保的情感聯結,也就是說的是消費者在意的事,因此大腦會隨著故事的高潮低潮與品牌融為一體,這時大腦回應的是康納曼所說的「1號快思系統」,即大腦會自動無需費力的融入運作,因此是一種快速的、直覺的、情感的及意義的快速思考系統。

1號快思系統讓消費者大腦,能迅速吸收、同化故事情節與資訊,並在不費力的情況下做出判斷及決定,其中「人性故事」是大腦最喜愛的故事型式,更是品牌與消費者深度聯結的最佳橋樑,因為這樣的故事,有角色、情感及細節,會讓消費者大腦的「鏡像神經元」,「預見」他們及所愛的人處於同樣的狀況,並進入「共創程序」(co-creative process),這時大腦會更快做出購買決定,因此是一種高效益的品牌故事。

康納曼說,大腦2號系統的運作伴隨的是「認知壓力」,1號系統帶來的是「認知放鬆」(cognitive ease),所以當品牌故事講的是產品資訊時,消費者的思考反應是逃避,但當品牌故事講的是,人性中的生活情感與生命的意義時,消費者的思考反應是輕鬆自在的融入與共創,品牌故事因此與消費者的生命故事合而為一,行銷的溝通效益將因此倍數提升(發展1號型品牌故事,讀者請至brainbranding.com.tw參考SEMO品牌故事行銷法)。

(作者是神經行銷公司執行長)

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