商業興觀點/網路時代的品牌策略
網路有二個特性深深影響消費市場,也意味著網路時代需要不一樣的品牌策略和通路策略:一是去中心化,二是去中間化;去中心化來自網路科技的即時連結性(instant connectivity),網路讓每個個體都有能力即時對外傳播資訊、提供服務、接收回饋訊息,所以傳播不再需要中心,每個人都可以製造內容也都能做播送,消費者的閱聽習慣以及消費決策如何被影響,跟著做全盤的改變。
之前Youtuber和網路自媒體的興盛,後來Netflix等網路串流超越傳統電視,一直到近年興起的直播平台,市場的閱聽方式多元分散趨勢已不可逆,消費者在網路媒體的「教育」下已經習慣了新的溝通形式:直接(Direct)、個人化(Personalized)和互動(interactive),接收訊息和發送訊息的人直接溝通不經由「中心」、閱聽者主動選擇想接收的訊息並能即時回饋給發送者產生互動。
這樣閱聽習慣的改變對品牌商來說意味著傳統以大眾媒體廣告溝通的Push策略和店頭現場促銷的Pull策略要全面改寫。
現在消費者期待品牌直接和消費者互動,即時給予消費者想要的資訊,不經由其他媒體也不經由零售店頭,換言之,如何直接經營TA社群並善用網路傳播力量來建立品牌已成為主流,從來不打廣告的蘋果就是最好的例子。
去中間化的重心在通路結構,網路科技讓交易的中間層級大幅縮短,傳統的中間通路(大中小盤商)都被電商平台取代,縮短的通路除了新通路的強大力量崛起外,對品牌商意味著交易履行(fulfillment)的效率提升和通路結構由傳統的垂直朝水平分散發展。也就是說傳統上通路管理需要考量垂直上下游關係的各類代理商盤商,在網路時代則是變成電商零售平台、直播銷售平台、社群團購平台等多元的很短的平行的不同通路類型,考驗著品牌商通路管理的觀念能否隨時代進化。
能夠掌握網路時代網狀平行通路結構特性,就能達到短期內鋪天蓋地包圍消費者的效果,與傳統鋪貨談垂直通路覆蓋率的操作方式截然不同。
網路科技顛覆消費者的習慣和期待,也意味著品牌製造商必須揚棄過去習慣的品牌經營和通路管理模式,順應網路分散多元網狀的型態和直接互動個人化的溝通特性,方能牢牢掌握新時代的消費者。(作者是商業發展研究院商業科技應用研究所副所長)
相關新聞
- 同樣在台中七期豪宅區,售價一坪差一倍!建商品牌的價值可以有多大?2021-03-05
- 不想被游得快的魚吃掉!台灣萊雅陳敏慧靠數位力,疫情中業績成長6%、員工獎金大增五成2021-03-05
- 「制度狂」杜書伍如何打造通路王國?企業經營要長久得靠機制,不能靠人治2021-03-05
- 避開組織亂象 找出敏捷轉型的隱藏版明星2021-03-05
- 比爾.蓋茲:不創新,避不開氣候災難2021-03-05
- 趨勢觀察/發揚在地文化 衝刺循環經濟2021-03-05
- 管理前哨站/時間銀行 儲備養老資源2021-03-05
- 會計師看時事/金融業設永續長的三個目的2021-03-05
- 策略經營/趨勢科技台、港區總經理洪偉淦 研發創新 提升品牌價值2021-03-04
- 瑪格麗特談品牌/品牌與潮牌2021-03-04
- 業務最前線/從Clubhouse崛起 反思社交本質2021-03-04
- 連鎖效應/破解加盟招商五大話術2021-03-04
- 名人書房/仲英財管投資長陳唯泰 成長型投資 點石成金2021-03-03
- 趨勢觀察/改善勞保財務破洞 多管齊下2021-03-03
- 古書今贏/企業選接班人 領導力擺第一2021-03-03
- 法律頻道/Clubhouse火紅 當心誤踩著作權紅線2021-03-03
- 智慧經營/路博邁投信總座陳正芳 深化ESG 融入管理哲學2021-03-02
- 女力菁英學堂/女性領導人的優勢2021-03-02
- 商業興觀點/前進泰國 線上拓銷2021-03-02
- 行銷望遠鏡/突觸效應 抓住消費者眼球2021-03-02
- 策略經營/交通部觀光局長張錫聰 三變…做大國旅市場2021-03-01
- 點子農場/Clubhouse的耳朵經濟2021-03-01
- 經濟選書/大戰略 淬煉領導心法2021-03-01
- 數位行銷/鎖定關鍵字 建立反向連結2021-03-01
- 顯而立見/數位轉型的持續性2021-02-26
- 會計師看時事/導入FinTech 成功三關鍵2021-02-26
- CSR系列報導/SOGO六力齊發 CSR模範生2021-02-26
- 名人書房/台灣之星總經理賴弦五 打破壟斷 建立新秩序2021-02-26
- 連鎖效應/創業加盟 先挑總部類型2021-02-25
- 行銷線上/檢視績效 數字說了算2021-02-25
- CSR系列報導/聯發科3A策略 落實社會責任2021-02-25
- 名人書房/吳億盼 擁抱AI 創造新價值2021-02-25
- 趨勢觀察/銀行AI內控 築三防線2021-02-24
- 董事長說故事/面試2021-02-24
- CSR系列報導/富邦金六大策略 拚永續經營2021-02-24
- 老園丁耕讀筆記/創投3.0 再創產業榮景2021-02-24
- 策略行銷/台鹽總經理吳旭慧 超前部署 三力齊發2021-02-23
- 數位行銷實戰/全通路布局 善用CRM系統2021-02-23
- 商業興觀點/帳戶基礎行銷 鎖定高價值顧客2021-02-23
- CSR系列報導/台北101帶租客減廢做環保2021-02-23
留言