商業興觀點／網路時代的品牌策略
網路有二個特性深深影響消費市場，也意味著網路時代需要不一樣的品牌策略和通路策略：一是去中心化，二是去中間化；去中心化來自網路科技的即時連結性（instant connectivity），網路讓每個個體都有能力即時對外傳播資訊、提供服務、接收回饋訊息，所以傳播不再需要中心，每個人都可以製造內容也都能做播送，消費者的閱聽習慣以及消費決策如何被影響，跟著做全盤的改變。
之前Youtuber和網路自媒體的興盛，後來Netflix等網路串流超越傳統電視，一直到近年興起的直播平台，市場的閱聽方式多元分散趨勢已不可逆，消費者在網路媒體的「教育」下已經習慣了新的溝通形式：直接（Direct）、個人化（Personalized）和互動（interactive），接收訊息和發送訊息的人直接溝通不經由「中心」、閱聽者主動選擇想接收的訊息並能即時回饋給發送者產生互動。
這樣閱聽習慣的改變對品牌商來說意味著傳統以大眾媒體廣告溝通的Push策略和店頭現場促銷的Pull策略要全面改寫。
現在消費者期待品牌直接和消費者互動，即時給予消費者想要的資訊，不經由其他媒體也不經由零售店頭，換言之，如何直接經營TA社群並善用網路傳播力量來建立品牌已成為主流，從來不打廣告的蘋果就是最好的例子。
去中間化的重心在通路結構，網路科技讓交易的中間層級大幅縮短，傳統的中間通路（大中小盤商）都被電商平台取代，縮短的通路除了新通路的強大力量崛起外，對品牌商意味著交易履行（fulfillment）的效率提升和通路結構由傳統的垂直朝水平分散發展。也就是說傳統上通路管理需要考量垂直上下游關係的各類代理商盤商，在網路時代則是變成電商零售平台、直播銷售平台、社群團購平台等多元的很短的平行的不同通路類型，考驗著品牌商通路管理的觀念能否隨時代進化。
能夠掌握網路時代網狀平行通路結構特性，就能達到短期內鋪天蓋地包圍消費者的效果，與傳統鋪貨談垂直通路覆蓋率的操作方式截然不同。
網路科技顛覆消費者的習慣和期待，也意味著品牌製造商必須揚棄過去習慣的品牌經營和通路管理模式，順應網路分散多元網狀的型態和直接互動個人化的溝通特性，方能牢牢掌握新時代的消費者。（作者是商業發展研究院商業科技應用研究所副所長）
相關新聞
- 失智照護／輔助療法延緩退化2020-02-26
- 憲生說法／理直氣和2020-02-26
- 創新思維／智慧手機設計 改變世界的驚人創意2020-02-26
- 管理前哨站／企業競合 做大市場2020-02-26
- 創新實戰／內部創新的王道2020-02-25
- 兩岸靚人物／友吉室咖啡創辦人羅傑翰 對岸開咖啡店 串起產業鏈 2020-02-25
- 管理錦囊／台商投資 做好三件事2020-02-25
- 商業興觀點／伊斯蘭商機大 留意隱形市場2020-02-25
- 策略經營／威盛物聯網事業處總經理吳億盼 發展加值應用 AI深度學習 企業幫手2020-02-23
- 點子農場／把觀光客變成旅行家2020-02-23
- 經濟選書／第三支柱社會平衡關鍵2020-02-23
- 行銷最錢線／故事說得好 銷售會更好2020-02-23
- 管理前哨站／有效溝通像打乒乓球 有來有往2020-02-22
- 智慧經營／聚和國際董座郭聰田 有套企業長青學2020-02-22
- 會計師看時事／強化董事四危意識2020-02-22
- 品牌大觀／落實防疫 讓顧客安心2020-02-22
- 業務最前線／利他才是利己2020-02-20
- 管理錦囊／貫徹企業文化 強化價值信念2020-02-20
- 連鎖效應／掌握四個數字、一個成本2020-02-20
- 策略經營／中小企抗疫 聚焦核心業務 撐過寒冬2020-02-20
- 策略經營／敏實集團總裁秦榮華 企業利潤．．．管出來的2020-02-18
- 法律頻道／不可抗力條款 幫合約打預防針2020-02-18
- 古書今贏／防杜性騷擾 訂職場守則2020-02-18
- 失智照護／守護長者 要有三心2020-02-18
- 名人書房／遠東銀行總經理周添財 從閱讀激盪創意2020-02-17
- 創新實戰／雙重股權制…經營團隊的護城河2020-02-17
- 商業興觀點／鼓勵企業減碳的誘因2020-02-17
- 管理講堂／將心比心以仁待人2020-02-17
- 策略經營／和泰汽車總經理蘇純興 搶共享商機 黏住顧客2020-02-16
- idea點子農場／不一樣的長照中心2020-02-16
- 瑪格麗特談品牌／品牌的造境能力2020-02-16
- 經濟選書／購物革命──探討亞馬遜策略2020-02-16
- 管理前哨站／六個錦囊 化解斷鏈危機2020-02-14
- 趨勢觀察／給無人化服務多點溫度2020-02-14
- 顯而立見／關鍵時刻 掌握數位轉型契機2020-02-14
- 高績效教練／5G時代…三個活用觀念2020-02-14
- 智慧經營／阿爾發金融科技公司董座楊琇惠 推動普惠金融 機器人理財 跨大步2020-02-12
- 業務最前線／過程管理 檢驗主管領導力2020-02-12
- 創新平台／以工輔農 翻轉部落經濟2020-02-12
- 連鎖效應／虛實整合趨勢成形2020-02-12
留言