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商業興觀點/網路時代的品牌策略

2020-01-20 23:11經濟日報 戴凡真

網路有二個特性深深影響消費市場,也意味著網路時代需要不一樣的品牌策略和通路策略:一是去中心化,二是去中間化;去中心化來自網路科技的即時連結性(instant connectivity),網路讓每個個體都有能力即時對外傳播資訊、提供服務、接收回饋訊息,所以傳播不再需要中心,每個人都可以製造內容也都能做播送,消費者的閱聽習慣以及消費決策如何被影響,跟著做全盤的改變。

之前Youtuber和網路自媒體的興盛,後來Netflix等網路串流超越傳統電視,一直到近年興起的直播平台,市場的閱聽方式多元分散趨勢已不可逆,消費者在網路媒體的「教育」下已經習慣了新的溝通形式:直接(Direct)、個人化(Personalized)和互動(interactive),接收訊息和發送訊息的人直接溝通不經由「中心」、閱聽者主動選擇想接收的訊息並能即時回饋給發送者產生互動。

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這樣閱聽習慣的改變對品牌商來說意味著傳統以大眾媒體廣告溝通的Push策略和店頭現場促銷的Pull策略要全面改寫。

現在消費者期待品牌直接和消費者互動,即時給予消費者想要的資訊,不經由其他媒體也不經由零售店頭,換言之,如何直接經營TA社群並善用網路傳播力量來建立品牌已成為主流,從來不打廣告的蘋果就是最好的例子。

去中間化的重心在通路結構,網路科技讓交易的中間層級大幅縮短,傳統的中間通路(大中小盤商)都被電商平台取代,縮短的通路除了新通路的強大力量崛起外,對品牌商意味著交易履行(fulfillment)的效率提升和通路結構由傳統的垂直朝水平分散發展。也就是說傳統上通路管理需要考量垂直上下游關係的各類代理商盤商,在網路時代則是變成電商零售平台、直播銷售平台、社群團購平台等多元的很短的平行的不同通路類型,考驗著品牌商通路管理的觀念能否隨時代進化。

能夠掌握網路時代網狀平行通路結構特性,就能達到短期內鋪天蓋地包圍消費者的效果,與傳統鋪貨談垂直通路覆蓋率的操作方式截然不同。

網路科技顛覆消費者的習慣和期待,也意味著品牌製造商必須揚棄過去習慣的品牌經營和通路管理模式,順應網路分散多元網狀的型態和直接互動個人化的溝通特性,方能牢牢掌握新時代的消費者。(作者是商業發展研究院商業科技應用研究所副所長)

電商 蘋果 Netflix
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