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行銷望遠鏡/神祕驚喜希望…福袋賣點

2020-01-14 23:33經濟日報 林隆儀

人們普遍都存有好奇心,對未知事物都想探個究竟,尤其是喜歡探索神祕,更想揭開神秘的面紗。這樣的心理,卻給廠商的行銷帶來很大的揮灑空間。

福袋促銷就是在賣神祕、驚喜與希望的一種活動,廠商都會選擇在新年前後,尤其是農曆過年的新春期間推出,以物超所值為宣傳核心,透過滿足消費者試手氣、撿便宜的心理,達到促銷的目的。

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福袋促銷發源於日本,原理簡單,基本構想是以「感恩行銷,回饋顧客」為主軸,感謝顧客一年來的忠誠惠顧。操作方法是將獎品(贈品)裝入設計精美的包裝袋子裡,將此包裝袋富有巧思的命名為「福袋」,具有「福氣滿滿,好運連連」等含意,各大百貨公司率先推出,顧客只要以1,000元左右的代價購買福袋,引起廣泛迴響,後來其他廠商也群起效尤,成為年節期間一種應景的活動。

福袋促銷會按照內容物價值的不同,訂定兩、三種價格,顧客選購福袋時只知道具有物超所值的誘因,但不知內容物是什麼,有試手氣的衝動感。在帶有神祕感的誘因之下,顧客滿懷「以小搏大」的心情,希望獲得更高的CP值。

這樣的活動早期作法以站在廠商立場思考為主,雖然標榜「物超所值」,背後的真相卻是在消化庫存或滯銷品,且產品大都以生活用品為主,沒有什麼高價值的大型獎品。這種「實而不惠」的手法曾引起許多批評,使得福袋促銷蒙上一層陰影。

不過,近年來廠商大膽改變促銷手法,站在顧客立場發想,福袋內的品項不但豐富,且包括有高價值的家電產品、3C產品,甚至搭配抽獎,有旅遊券、機車、汽車等獎品,徹底改變福袋促銷的面貌,掀起另一陣熱潮。

一般來說,福袋促銷都採限量銷售,當然也有採預購方式。分兩階段揭曉者,第一階段當場揭開神祕面紗,獲知福袋內的獎品,激起驚喜;第二階段參加事後抽獎,有機會獲得大獎,製造第二波高潮,吸引顧客趨之若鶩。

廠商舉辦這種應景促銷,必須本著誠實服務的精神,落實執行,抱持回饋顧客的初衷,信守承諾。從賣神祕、驚喜與希望中和顧客搏感情,一方面製造歡樂氣氛,一方面達成促銷目的。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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